10月26日-28日，定位理論“總舵主”艾•裡斯先生攜女兒勞拉現身上海，出席了第二屆定位中國峰會及中歐國際工商學院成立20周年校慶營銷大師論壇，并發表演講。在28日舉行的第二屆定位中國峰會上，随着裡斯先生的演講PPT上出現“Goodbye”的英文字樣，這位89歲“定位之父”的50年營銷生涯也就此謝幕，而傳揚定位理論的這根接力棒也就傳到了素有“定位女神”之稱的定位理論唯一優秀繼承人勞拉•裡斯的手上。

    1994年，勞拉女士和裡斯先生共同成立了裡斯夥伴品牌戰略咨詢公司，作為新鮮血液，勞拉女士先後完成了《公關的崛起、廣告的沒落》、《品牌的起源》和《視覺錘》等營銷和品牌戰略名著，也使定位理論得到了新的延伸與發展。在這次勞拉女士的訪華行中，她深入解讀了在日息萬變的互聯網時代，企業如何利用“品類創新”、“公關戰略”和“視覺錘”來實現有效定位，并為“小米”、360等知名中國互聯網企業的品牌定位指點迷津。

移動互聯網為新品類帶來商機

“從過去的PC互聯到今天的移動互聯，這都意味着無窮的機會。五年前在第一屆定位峰會舉辦的時候，裡斯先生接受中國媒體的采訪時就曾指出，移動互聯是一個價值千億美金的品類創新機會，而且這個機會不會屬于PC互聯時代的強大品牌，而是屬于新品牌。在新的時代，企業應該思考的是啟用新的、有針對性的品牌。”10月28日，勞拉女士在上海接受媒體采訪時這樣表示。

上世紀70年代，定位理論在美國誕生，迄今50餘年來，該理論最大的變化莫過于品類創新。“2004年，我和裡斯先生寫了一本書叫做《品牌的起源》，我們認為建立品牌最好的方式就是建立一個新的品類。我覺得不是去發展一個新的品牌，而是建立一個新的品類，你在這個品類裡面應該是第一名。品類的規律比品牌還要更重要。”28日的峰會上，勞拉在發表名為“定位理論新發展”的演講中，這樣解釋品類與品牌的關系。

然而一個企業如何能夠發現新品類？“有時候，品類能否獲得成長是基于企業的怎麼去尋找和發現的。在智能手機品類普及之間，這個品類的名稱是個人電子助理——非常糟糕的品類名！“智能手機”這個品類名最大的力量是：在與消費者溝通時告訴他們，傳統手機的時代已經結束了！最終，消費者與媒體一起選擇了整個品類名。”勞拉表示。

    28日下午，勞拉女士為國内知名互聯網企業360公司高級副總裁于光東帶來的360最新品類兒童衛士智能手表的品類名字出謀劃策：“如同“蘋果”隻是一個企業的名字，而不是品類的名字。360企業推出的智能手表應該有一個符合其形象的新名字。如果要在全球範圍内打響名氣，是不是可以叫GUARDS？既有“衛士”的意思，又有兒童指導者的理念。我想一旦這個新品類有了全球思維，再回到中國市場就更加沒有任何屏障了。”勞拉說。

社交媒體刺激公關營銷效應

“這30年來，世界發生的最大改變就是數字革命的誕生，就定位理論而言，我們關鍵的溝通渠道也發生了變化。《定位》這本書誕生的時候，溝通渠道就是大衆媒體，但如今移動互聯網使FACEBOOK、QQ、微信、微博這樣的社交媒體占據了溝通的渠道，為此我們專門寫了一本書，叫《公關的崛起、廣告的沒落》，也就是說在數碼時代，公共關系才是更加有效的，因為我們可以更快的溝通。”28日的定位峰會上，勞拉通過中美多家企業的實際案例闡述了如何利用公關實現品牌營銷。

“最近無論是美國還是中國，成功的品牌都不是通過廣告來取得成功的，而都是通過公關。美國有星巴克，中國有小米、阿裡巴巴。我們強調公關第一、廣告第二。公關第一就是要為你的品牌點亮一團火，讓恰當的一部分人來為你說話。公關來打造你的品牌，廣告是随後來跟進，并進一步加固它的基礎。”勞拉認為。

談到如何來進行公關，勞拉表示如今的消費者比以往任何時候都需要真實的東西，因此必須要有一個吸引人的故事從而創造品牌效應。“我個人很喜歡王老吉的故事，它雖然186年前就創立了，但是老故事依舊有它的魅力。無論是新故事，還是老故事，都需要有打動人心的地方，這是關鍵。”勞拉表示。

七大方法塑造品牌“視覺錘”

“每個品牌都需要一個視覺錘。”在27-28日兩天的第二屆定位中國峰會上，勞拉女士先後穿了兩條鮮豔的紅色禮服裙，令人印象深刻。“我喜歡紅色的衣服，這就好像是我本人的一個視覺錘。定位最重要的就是語言表述，但現在視覺元素實際上比語言詞彙更有利。”勞拉在峰會演講上說。

如何塑造品牌的視覺錘呢？勞拉為大家列舉了其中七種方法：第一個用顔色，第二用産品，第三個用包裝，第四個用行動，第五用創始人，第六用符号，第七可以用動物。

談到如今在中國手機品牌中牢牢占據消費者心智的小米，勞拉非常贊賞其現在運用的視覺錘符号。“小米選了兩個字母M和I，把本來對外國人來說很難記的名字簡單化了，同時運用了單一的橘色。在顔色和字母的選擇上非常好。”勞拉認為。

然而對于小米的名字，勞拉也提出了自己的建議。“小米現在的一個問題是，這個品牌是否能夠在全球範圍内産生影響。毫無疑問，他們是在生産一些相對來說價格适中的手機。但是，它的名字最好能夠更有國際化一點。現在人們對于漢字也許可以更容易接受，但是如果能取一個更容易理解的英語名字的話，将更容易維持它的影響力。”勞拉說。