第三屆定位中國峰會


媒體采訪 / PARTICIPANTS

周鴻袆、雷軍沒有讀懂這個理論的深層内涵,導緻現在越走越偏? 文章來源:中外管理雜志 文 | 本刊記者史亞娟 時間:2017-12


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品類的誕生把“定位”提升到一個前所未有的高度,品類是一個暗藏無數未知領域的市場,挑戰重重。但定位理論對于以“粉絲”自居的企業家而言,落地困難?

“品類戰略”的思想系統,實現了管理宗師彼得·杜拉克一直強調的企業營銷與創新兩大基本職能的完美統一。但市場營銷中開創一個品類何其容易!畢竟新品類既有市場趨向于零,大公司很難真正開創一個新的品類;相反,觸覺靈敏的小創業公司,卻可發現新品類中的暗藏機會,實現突圍……那麼,大公司由此就變得束手無策了嗎?

事實并非如此!幾天前,《中外管理》走進裡斯中國與《哈弗商業評論》(中文版)合辦的“見證品類的力量——第三屆定位中國峰會暨裡斯品類戰略十周年論壇”,近距離聆聽定位之父艾·裡斯,定位理論繼承者、裡斯全球總裁勞拉·裡斯女士,關于品類戰略的最新洞見和前沿觀察。


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勞拉女士重點講述了定位理論最新發展成果——“視覺錘”:視覺時代搶占消費者心智的最好方法并非隻用“語言的釘子”,還要運用強有力的視覺形象;視覺形象和語言信息的關系就好比錘子與釘子,你要擅用視覺形象這把“錘子”,把自己的語言“釘子”牢牢打入消費者心智。而每個品牌都有專屬調性,合格的“視覺錘”一定可以“一錘定音”!

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“視覺錘”強化消費者心智

勞拉的理論體系是與其父艾·裡斯“定位”理念一脈相承。勞拉強調,盡管“定位”理論過去十年間成效明顯,但随着裡斯家族營銷實踐及對“心智”研究的不斷深入,她發現消費者大腦分為左腦和右腦兩部分,右腦處理視覺信息,左腦處理文字信息,兩者相互影響;視覺先于文字被大腦接受并最易留下深刻印象。而傳統“定位”隻是一個語言概念、是“釘子”,将“定位”這個“釘子”打入消費者心智的工具就是“視覺錘”。她獨立出版的新書《視覺錘》是對《定位》一書的有效補充。


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有了“視覺錘”,并不是說語言就不重要了,而是對品牌定位或廣告口号提出了更高要求——口号要足夠形象化。為什麼萬寶路香煙1953年進入市場後能成為迄今全球銷量最大的香煙品牌?萬寶路剛推向市場時,絕大多數競争品牌都是“男女皆宜”的,但勞拉認為品牌的最大機會在于“對立”。這意味着,萬寶路廣告投放可以“男女皆宜”,在“心智”上卻并不合适,反之應成為一把打入消費者心智的“利刃”。随後萬寶路采用“西部牛仔”視覺形象,成功打造了一個極具男子氣概的香煙品牌。這就是萬寶路的語言釘子,再輔以“牛仔”視覺錘,便成功與其他品牌區隔開來。

為生動講解企業如何在實踐中,建構、維護自身“視覺錘”,勞拉分别從形狀、顔色、産品、包裝、動态、創始人、标識七個維度做出解讀。她希望中國企業家們都能開發出專屬“視覺錘”以成功影響目标消費群心智。

一是形狀。美國零售巨頭TARGET影響力完全可與沃爾瑪媲美,但它的符号更加時尚,是以一隻“小狗”吉祥物充當“視覺錘”,這隻“小狗”曾在紐約報紙媒體上專門講述品牌故事,對提升TARGET銷量亦作用巨大,最終在2016年,淨利潤成功趕超沃爾瑪。對比之下,沃爾瑪也有“視覺錘”,但其“太陽花”圖案更像随意畫出,并未産生對外傳遞信息及溝通效果。

二是顔色。品牌使用單一顔色可取得良好推廣效果。我兒子很喜歡麥當勞“拱門”圖案的黃色,黃色便是麥當勞的符号,且更易被人辨識和記憶。相反,色彩斑斓并不是我們的目标,正如用了很多顔色組合的國旗,荷蘭、比利時、意大利的國旗,表面看就容易混淆,這将導緻公衆對其認知度度不深。例如迪奧Dioressence細跟高跟鞋,粉色的鞋底會讓消費者第一時間認出它。也就是說,一旦有了這樣一個獨特視覺錘,公關廣告也會讓人更易記住,它将提醒消費者這是屬于哪一個品牌的産品。

三是産品。有時産品本身就是視覺錘,如勞力士,其視覺錘就是獨一無二的表帶,它是世界上首款擁有獨一無二表帶的産品,已占據了人們的心智;再如prius是豐田汽車的一個新品牌,為什麼prius能主導市場?正因它有一個新的品牌、新的名稱,且視覺上是那麼的與衆不同。要知道有時消費者并非真的想買混合動力型汽車,隻是想買一輛看上去像混合動力型汽車的産品而已,因為這樣便可向人炫耀“自己的汽車看上去非常環保”。此時語言的效果遠不如一個直觀形象,更能向消費者表意明确。

四是包裝。有時同一産品,更換包裝換後産品便是獨一無二。比如瑞典AbsolutVodka(絕對伏特加)設計了一個獨一無二的瓶子,便由此打造了一個新的品類,憑借視覺和定價,成功占領了消費者心智;再如美國Stella Artois(時代啤酒)視覺錘,捆綁銷售了玻璃杯,甚至在廣告中采用這樣一種獨一無二的口号,此時玻璃杯早已成為一種“聖杯”。最終時代瓶酒憑借“聖杯”視覺錘,成功在競争激烈的美國啤酒市場站穩了腳跟。

五是動态。品牌可以成功運用動态元素作為視覺錘,heinz是美國西部一個蕃茄醬品牌,它将自身定義為“西部最慢的蕃茄醬”。因為消費者使用它時,會發現這款番茄醬流得真的很慢。這代表heinz是一款非常稠的番茄醬,也在向消費者傳達“自身質量更高”。

六是創始人。創始人本身也可成為視覺錘,比如肯德基視覺錘用的就是其創始人。在中國,消費者甚至不需要将KFC翻譯成肯德基,隻需記憶其視覺錘就可以了。

七是标識。有時品牌通過一個獨一無二标志,也可打造自己的視覺錘,比如耐克視覺錘就在提醒人們,它代表了跑鞋這個品類;再如2008北京奧運會的鳥巢也是一個獨特标識。

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用競争口号進一步推動品牌

品牌找到“視覺錘”後,還要用“battlecry”(競争口号)進一步推廣品牌。人的心智中往往沒有語言,隻有聲音,而隻有神經元才能理解這些聲音。人的大腦有一千億神經元,每個神經元有23個連接,所以大腦應有230億聲音的連接。聲音是一個非常重要的元素,用聲音實現連接,更便于人們記憶。這仿佛法國大革命中的“自由、平等、博愛”等口号,可号召人們如何去革命、去競争。而這裡的競争口号就是我們所說的“battery”,即戰鬥口号,我們完全可借用該技巧去建立品牌的專屬競争口号,并鼓勵消費者大膽地喊出它,進而在心智中留下不可磨滅的記憶。

這裡可借助一些技巧實現,如押韻、反轉、重複和雙關等。以“雙關”為例,消費者常說最好的鑽石品牌是“鑽石恒久遠”,這個口号很有效,女性消費者往往就用它來強化記憶;再如“重複”,大家都知道fedex(聯邦快遞)可以隔夜到達,這個單詞用的便是重複的音來加強人們的印象、并引發人與人之間的分享。勞拉同時透露,繼《定位》、《視覺錘》後,裡斯家族還将出版《競争口号》和《品牌口号》書籍。

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品類誕生史就是戰略終結史

裡斯中國合夥人總經理張雲在演講中強調:裡斯先生和勞拉女士早在12年前研究品牌起源時,就系統提出了“品類”概念,其中一個重要觀念是“建立品牌的最佳做法是開創、主導一個品類”。這意味着,當品類觀念提出後,關于戰略的曆史也随之結束。放眼全球商業實踐,隻要某一品牌能代表一個品類,不管該品類多小都有價值,但一旦企業不能代表任何品類,不管它規模多大也毫無價值。


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結合裡斯中國十年工作實踐,張雲的一個最大心得是品類的誕生把“定位”提升到一個前所未有的高度,也把戰略提到了一個實踐的程度。但這并非代表裡斯中國學習了“定位”,就能在企業咨詢中一帆風順。相反,他認為品類是一個暗藏無數未知領域的市場,挑戰重重。

以360為例,周鴻袆本人認可《品類戰略》觀點,在内部甚至讓員工人手一冊。但他卻不能将其運用于360品類聚焦實踐中。因為定位理論對于以“粉絲”自居的企業家而言,落地困難。另一個例子是小米,小米聚焦互聯網直銷成功後,急轉方向去做電視、手環、平衡車等,當盤子越攤越大時何談聚焦?雷軍認可定位理論,卻不能将其正确運用于企業戰略實踐;同時他更沒有讀懂品類的深層内涵,導緻現在越走越偏。

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“定位學員”談定位

作為裡斯中國成立十周年的首次成果集中展示,此次大會更是國内實踐“定位理論”的企業家們一次最高規格的交流盛會。來自長城汽車、老闆電器、今麥郎等實踐定位理論的企業核心高管悉數到場,近距離感知這次難得的“觀念洗禮”:

今麥郎董事長範現國:2013年導入定位,聚焦今麥郎最有競争力産品——大今野;2016年調整為“一桶半”包裝量,讓方便面像快餐一樣,用“實惠”定位打入消費者心智。今年1-4月銷量已同比2015年增長97%。“中小企業太過注重戰術,而忽略定位,這是‘重務實而輕務虛’的結果;定位盡管是一種抽象思維,但會引發企業家深度思考,謀劃未來。”

老闆電器總裁任富佳:2012年開始與裡斯公司合作,聚焦“大吸力”抽油煙機品類,但根本還是産品,“大吸力”指引着我們産品升級方向,從結構、設計、材質上進行不斷叠代。在定位理論指導下,公司2011年到2016年市場份額從16.20%提升至51.02%。“裡斯先生所言‘聚焦經營,就是預測未來所在’,與老闆電器處境非常類似,即老闆以差異化競争成為行業領導者,隻有領導者才能精準預測未來,并采取戰略、制定規劃一步步實現。”


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同時,《中外管理》雜志聯合出品人——哈爾濱森鷹窗業股份有限公司董事長邊書平,向我們詳細講述了聆聽定位大師演講後的感受與啟發。

“聚焦隻是企業取得商業成功的開始,定位則是幫企業進一步把紅纓槍磨尖并發揮威力的加速器!”他強調定位不能僅依靠語言的釘子,因為語言屬于左腦邏輯,右腦才是最有能力的,右腦記憶圖像、顔色的能力是左腦幾十萬倍,由此品牌必須輔以顔色、圖形,才能成功打入消費者心智。

如何将定位理念運用于森鷹的實踐?邊書平說,他非常認同裡斯先生說的“打造品牌最重要是讓品牌成為該品類代名詞,且一個品牌隻能代表一個品類”;他表示森鷹要創建品牌,首先是找到在所屬品類中的位置——讓“森鷹”成為中國木窗的代名詞。

邊書平認為,企業隻有在聚焦前提下才能彰顯品牌定位與價值。“失去品類依托的品牌價值必将歸零;而企業若不能坐穩品類‘第一把交椅’,尋求品類創新将是出路,但這也并非易事,畢竟做一個品類中的二流、三流是件難受的事。”


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2017年05月11日
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