第三屆定位中國峰會


演講實錄 / RECORD SPEECH

走近定位之父艾•裡斯(一) 艾•裡斯 時間:2017-12

在管理的殿堂中,“營銷”一直是站在台前非常矚目的一顆明珠,其對企業戰略、業績表現以及客戶忠誠度培養的重要性不容忽視。伴随着管理學的發展,有許多大師為在這一領域留下了自己的智慧财富。


image.png


艾·裡斯和傑克•特勞特提出的“定位”理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。1972年,他們在《廣告時代》雜志上發表拉《定位新紀元》一文,令“定位”一詞從此進入人們的視野。1981年《定位》的出版,裡斯作為第一作者貢獻了大部分核心思想,并撰寫了大部分内容。

這是打響“定位”理論的第一炮,在其後的40多年中,裡斯作為第一作者和兩個合夥人(傑克•特勞特、勞拉•裡斯)先後推出《定位》《營銷戰》(後譯為《商戰》)、《營銷革命》、《22條商規》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事會裡的戰争》等商業經典,從最新的商業實踐中,不斷更新發展“定位”理論。


image.png


“定位”理論的發展經曆了4個階段:19世紀70年代,從the rock到“定位”的提出,奠定了理論基礎;19世紀80年代,《營銷戰》譜寫了營銷界的《孫子兵法》;19世紀90年代,聚焦戰略引發了GE曆史上著名的“數一數二”革命;21世紀,品類戰略定義了新世界的的商業動力。

在《走近定位之父裡斯》的小專欄中,我們每周将重點介紹定位理論的一個發展階段,并配以經典案例予以解讀。今天,就讓我們回到一切開始的地方……

第一階段:19世紀70年代

奠基:定位

1950年,艾·裡斯進入GE廣告與營銷部門,接受了當時世界上最好的營銷培訓。于此同時,這段經曆也讓他對當時整個企業界普遍使用的營銷觀念有新的、不同的想法。當時,這些新的想法要首先在GE這樣的大企業中實踐是完全不可能的,于是他選擇了離開。

此後,裡斯先後在兩個品牌和營銷咨詢公司工作,負責公司最重要的客戶。在這個過程中,他完善了自己的想法,并獲得了客戶的認同以及在行業的口碑。1963年,他在紐約成立了ALRIES公司。後來,由于Cappiello Colwell的加入,公司改名為RiesCappiello Colwell,裡斯時任公司主席,也是公司最大的股東。1967年,公司聘請特勞特出任公司的客戶主管。

在特勞特加入之前,裡斯和同事們已經發展出一個工作方法體系,稱之為“the rock”——每個品牌都需要一句話來表述它與競争對手之間的區隔。它不僅是一個想法,還是一個可以迅速進入潛在顧客心智的想法或概念,也就是無可置疑的“rock”(意為如同岩石般堅硬有力的出擊點)。舉個例子,他們當時正為美國最大的橡膠公司Uniroyal提供咨詢,提出的rock是:擁有最多橡膠專利技術的公司,幫助這個企業建立起了行業内的領先地位。

之後裡斯先生決定用“定位”一詞代替“rock”,而真正讓定位理論出名是1972年《廣告時代》刊登的“定位時代來臨”系列文章和1981年《定位》的出版,尤其是《定位》一書的出版标志着這個理論進入了世界營銷舞台,開始産生世界級的影響。

在過去的半個多世紀裡,企業家先後經曆了關注生産、關注财務等階段。今天,營銷逐漸被企業家們所關注,但隻是剛剛開始,真正的營銷人的時代還沒有來臨。

定位理論最大的貢獻在于,指出“潛在顧客的心智是市場競争的終極戰場,進入心智遠比進入市場重要”。無論時代如何變化,這一點将永恒不變。

Case Study:沃爾沃,安全意味着一切。

1927年,第一輛沃爾沃汽車下線。面對着奔馳、寶馬和勞斯萊斯的競争,沃爾沃宣稱自己比它們更加豪華、更加舒适、更加尊貴。結果從1927年到1936年,沃爾沃連續十年虧損。1936年,針對奔馳的“乘坐舒适”、寶馬的“駕駛樂趣”、勞斯萊斯的“手工打造”,沃爾沃确定了“安全”的定位。

沃爾沃為自己的品牌找到的Rock是:給顧客最好“安全感”的汽車。

從此以後,沃爾沃在各個單項活動中作出持續的定位強化,從而使其配稱得到不斷加強。首先,沃爾沃作為豪華汽車,其外觀沒有以奔馳為标杆進行仿效,而是顯得笨拙,甚至像一輛坦克,這樣的設計給顧客帶來“安全感”。

 

其次,沃爾沃在安全技術上一直是豪華車的引領者,從其發明三點式安全帶以來,先後開創了防側撞鋼闆結構、一次性整體成型、側翼安全氣囊等領先技術。比如,當行車打電話而導緻車禍增加時,沃爾沃又是第一個采用電話免提功能,可以在雙手開車的同時接聽電話。近年來,該公司更是投資于一項讓外人覺得不可思議的研發:當汽車行駛在500公裡/小時的狀态下,如何确保安全。

戰略定位對沃爾沃企業運營的方方面面都提供了前進的方向,它會在營銷時作出這樣的廣告:好男人不會讓心愛的女人受一點點傷;在公關方面,當戴安娜坐奔馳出事後,沃爾沃總裁在媒體上沉痛無比地訴求,“沒有安全的豪華隻是多餘的奢侈,如果王妃乘坐的是沃爾沃汽車,我們就不會失去人間最美麗的玫瑰”,在全球引起巨大反響;沃爾沃還成立了專門的“沃爾沃挽救我的生命俱樂部”。

甚至沃爾沃的企業文化,也是為了強化安全的定位——“for life,為了生命”,企業認為來沃爾沃上班不能隻是工作那麼簡單,而是捍衛生命的尊嚴,維護生命的價值。沃爾沃倡導,每多賣一輛汽車的同時,就多保護一個最能為社會創造财富的生命(其顧客屬社會精英層),以此激勵員工像義工一樣充滿激情地投入工作。

今天,沃爾沃汽車已被認為是豪華汽車中的“安全”代表,憑借“安全”定位,沃爾沃在九十年代一度超過奔馳、寶馬成為全美最大的豪華車品牌。


返回上頁
上一篇:定位之父 艾•裡斯:打造成功企業和品牌的五個戰略原則下一篇:走近定位之父艾•裡斯(二)

峰會信息 / SUMMIT INFO

《哈佛商業評論》中文版
裡斯中國公司

2017年05月11日
上海中心大廈

克裡夫定位學院

華章書院