第三屆定位中國峰會


演講實錄 / RECORD SPEECH

走近定位之父艾•裡斯(四) 艾•裡斯 時間:2017-12

在管理的殿堂中,“營銷”一直是站在台前非常矚目的一顆明珠,其對企業戰略、業績表現以及客戶忠誠度培養的重要性不容忽視。伴随着管理學的發展,有許多大師為在這一領域留下了自己的智慧财富。

艾·裡斯和傑克·特勞特提出的“定位”理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。1972年,他們在《廣告時代》雜志上發表拉《定位新紀元》一文,令“定位”一詞從此進入人們的視野。1981年《定位》的出版,裡斯作為第一作者貢獻了大部分核心思想,并撰寫了大部分内容。

這是打響“定位”理論的第一炮,在其後的40多年中,裡斯作為第一作者和兩個合夥人(傑克·特勞特、勞拉·裡斯)先後推出《定位》、《營銷戰》(後譯為《商戰》)、《營銷革命》、《22條商規》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事會裡的戰争》等商業經典,從最新的商業實踐中,不斷更新發展“定位”理論。

“定位”理論的發展經曆了4個階段:20世紀70年代,從the rock到“定位”的提出,奠定了理論基礎;20世紀80年代,《營銷戰》譜寫了營銷界的《孫子兵法》;20世紀90年代,聚焦戰略引發了GE曆史上著名的“數一數二”革命;21世紀,品類戰略定義了新世界的的商業動力。

在《走近定位之父艾·裡斯》的小專欄中,我們每期将重點介紹定位理論的一個發展階段,并配以經典案例予以解讀。今天是我們的最後一期,21世紀定位理論的升級版本——品類戰略。

21世紀品類戰略

2004年,艾•裡斯與夥伴勞拉·裡斯的著作《品牌的起源》出版,裡斯先生将其看作他本人迄今為止最為重要的一本書,因為它的現實意義和價值将超過《定位》。


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《品牌的起源》(中文版)

它定義了最偉大的商業動力——“分化”。衆所周知,當下“融合”正處于狂熱期。根據傳統思維,未來品類會融合,汽車和飛機融合,電腦和電視融合,冰箱和火爐融合,等等。索尼和很多其他公司都落入了融合的陷阱,也從這樣的幻想中遭受了很多挫折。

但是裡斯和勞拉的觀點是,品類會分化,而不會融合。比如,起初有了主機計算機,然後分化成很多不同的品類:迷你計算機、台式計算機、膝上筆記本、服務器和最近的分化新産品——平闆電腦。手機也遵循了同樣的模式:起初有了傳統手機,然後有了無線電子郵件手機(黑莓),現在有了智能手機(iPhone)。

這本書還定義了一直被人們忽視、隐藏在品牌背後的關鍵營銷力量——品類。在此之前,人們普遍認為品牌最為重要,實際上,品類才是關鍵,品牌是品類的代表。如何創建一個強大的品牌?最為有效的辦法就是開創并主導一個品類,這也是營銷的終極目的。建立一個差異化的定位,進入潛在顧客的心智,這些都不過是成功路上的标志之一,最終的目的是主導一個品類。


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“品類戰略”思想系統,成為品牌戰略理論的定義之作,實現了管理宗師德魯克一直強調的企業兩大基本職能(營銷和創新)的完美統一。

然而,開創一個品類并不容易,因為新品類的既有市場通常都很小,甚至為零。所以,大部分大公司很難真正地開創一個新品類,相反,觸覺靈敏的創業者們往往能發現新品類的機會。當然,大公司也有優勢,它們可以靠更多的兵力在早期搶走小公司所開創的新品類。

Case Study老闆電器:開創大吸力油煙機品類全球銷量第一

根據權威市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)發布的一份全球自有品牌吸油煙機調查數據顯示,老闆吸油煙機2016年零售量繼續位居全球第一,繼2015年首次獲得全球銷量冠軍之後再次登頂。不僅銷量遙遙領先,從2011年開始,老闆電器連續六年每年淨利增長達30%以上,是中國家電行業中品牌盈利能力最強、發展速度最快、業績表現最穩定的企業。老闆電器的高速發展引人矚目,這些成就的背後則是企業多年來對品類聚焦和品牌定位的專注與堅持。

聚焦消費者心智中的品類,吸油煙機而非廚電

2011年方太确立了“高端廚電專家與領導者”的品牌定位,展開了大規模的宣傳。廚電行業其他品牌紛紛跟進,都在“廚電”概念上尋找差異化。但是裡斯研究發現,消費者習慣的表達是“我要買吸油煙機,選擇什麼品牌”,而不是“我要買廚房電器,選擇什麼品牌”。“廚電”是一個非常典型的“僞品類”,雖然是行業内部約定俗成的表達,卻不是外部顧客心智中已經存在的認知。在顧客的心智中,吸油煙機、燃氣竈、消毒櫃、豆漿機……這些才是被清晰認知的品類,而非廚電、白電、黑電、小家電等等行業術語。


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在這些品類中,吸油煙機被認知為廚房電器中的最重要的品類,在顧客購買決策過程中占據着“入口”位置,老闆自身是中國最早生産油煙機的企業之一,在這個品類中擁有超過30年的曆史積澱。綜合這些因素,裡斯推動老闆電器正式确立了聚焦吸油煙機、以吸油煙機品類代表者的身份參與整個廚電市場競争的戰略。

大吸力,一詞占心智

定位,簡而言之,就是一詞占心智。定位的目标是“占心智”,要求品牌用外部視角來看待市場、競争和自身;定位的手段是“一詞”,信息應盡可能簡化,追求“大道至簡”。

在裡斯協助老闆研究品牌定位之前,老闆電器的品牌推廣曾經使用過兩個主題,一是“老闆更懂生活”,二是“有愛的飯為世界構建更多幸福的家”。“生活”是中國家電品牌最愛使用的傳播口号,沒有之一。“愛”的應用範圍則更加廣泛,家電、調味品、家居用品、醫藥……這些行業都很喜歡用“愛”來定位自己的品牌。高度趨同的後果是顧客根本無法識别其中任何一個品牌。

裡斯對全國不同區域、不同層級市場的消費者進行了認知調研,我們發現,不管是一二線還是三四線,不管是東北還是西南,消費者對于吸油煙機都有一個最明顯的需求:吸力要大!吸力,是吸油煙機品類的第一屬性。對于中國廚房來說,這是最明顯不過的答案。但是,如此顯而易見的結論,長期以來卻被整個行業所忽視。

明确“大吸力”是老闆品牌定位的方向之後,在讨論傳播口号階段,發生過一個小插曲。調研結果顯示:“大吸力”是消費者最關心的因素,“靜音”、“外觀”、“服務”等等也很重要。尤其是“靜音”,吸力越大,噪音就越大,這是消費者訪談中普遍呈現的認知共識。

方太一直在推廣“高效靜吸”,也在強調靜音。從終端反饋來看,“靜音”也能影響一部分消費者。老闆如果隻宣傳“大吸力”,則存在隐患,可能被對手攻擊“有噪音”。因此在讨論階段雙方曾經設想過使用“大吸力,小噪音”的傳播語,但是最終沒有采納這個設想,最主要的原因是“大吸力、小噪音”和顧客已有認知不符。消費者不會相信這樣的傳播語,很可能在吸力和噪音兩方面都将信将疑,反而淡化傳播效果。因此最終我們确認了老闆電器的全新定位及傳播口号:老闆,大吸力油煙機。

吸納競争,擴大品類

企業在發展過程中常常會面臨這樣的問題:剛剛尋找到一個差異化的方向,推廣不久就有大量品牌模仿跟進。一時魚龍混雜,消費者難辨真僞。在這個階段企業通常的做法是起訴其他品牌,希望通過各種手段封殺競争。裡斯的觀點恰恰相反:品牌以開放的姿态吸納競争,迅速形成品類;在品類擴大的過程中确保品牌的主導地位,最大化借助品類推力,這是最好的競争局面。如果封殺競争,雖然可以獨享差異化的利益,但是獨木難以成林,最終會限制整體品類規模的擴大。

老闆真正要做的是在“大吸力”這個定位方向上傾注所有的研發、生産、設計、營銷資源,确保始終站在最前沿,始終引領行業發展。兄弟品牌疲于模仿跟進,既幫助老闆擴大品類聲量,又無法颠覆老闆主導者地位,這樣的競争态勢對老闆來說是最有利的。

2013年老闆對“大吸力油煙機”進行推廣之後,短短半年時間内,多達三十多家兄弟企業跟進,模仿推出了各種大吸力産品。根據我們的監測,最多時全行業有69家企業在同時推廣大吸力,品類陣營空前強大。老闆最大的競争對手方太在猶豫一年之後也放棄了“高效靜吸”,将推廣主題更改為類似的“四面八方不跑煙”。




将對手變成友軍,吸引更多競品加入,鞏固并擴大“大吸力”品類。作為開創者與領導者,老闆在這個過程中也獲得了最大收益。競争産生競争力,模仿和跟進倒逼老闆在研發上不斷突破,始終以“新一代大吸力”産品引領行業發展。聚焦的力量在此階段進一步釋放:跟随者能夠模仿一句口号,一個産品,卻難以保證在定位方向上同樣程度的持續投入。

到2017年,老闆大吸力産品已經進化到第四代,大吸力的競争已經不僅僅是風量層面的軍備競賽,而是涵蓋了風量、風壓、電機、算法等等軟硬件指标的綜合技術能力的較量。競争門檻不斷提升,很多小品牌在此過程中被淘汰,老闆在夯實心智地位的同時,市場份額也不斷擴大,并于2015年首次實現了中國品牌吸油煙機全球銷量第一。


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峰會信息 / SUMMIT INFO

《哈佛商業評論》中文版
裡斯中國公司

2017年05月11日
上海中心大廈

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