第三屆定位中國峰會


演講實錄 / RECORD SPEECH

品類的誕生與戰略的終結 裡斯中國總經理張雲 時間:2017-12

大家下午好!裡斯先生安排我來和大家分享品類的觀念。

今天上午,今麥郎範總講到一個觀念,我非常認同,企業家既要務實又要務虛。務實是什麼?是實際的實踐工作,務虛是觀念的工作。從我的實踐來看,你要問我是什麼起到決定性的第一步,我認為是務虛。

今天上午,幾位企業家分享了他們的實踐案例,他們面臨戰略決策的決心,換一個企業家,就算他認同了定位,認同了聚焦,認同了品類,他也未必會這樣決策。這是由觀念決定的,所以我們經常講的一句話是:你隻有相信定位,你才會有好的定位。你隻有相信聚焦,你的聚焦才會有成果。而且是真的相信,不是說我認同——很多企業家實際上認同的是聚焦的利潤,但接受不了聚焦的做法。

今天我要和大家分享的主題是《品類的誕生和戰略的終結》,這個可能講得比較務虛。但是,我認為,這對于我們深刻地理解品類戰略的價值是非常重要的。

曆史的終結“概念”

最近的一百年裡,不斷出現了很多關于戰略的觀念,好像每過五到十年,就會有一個新的戰略觀念出現,過兩年又不見了。我在這裡提出一個問題,在這些變化當中,有沒有一個根本的東西,它是不變的?關于戰略,不變的是什麼?我們如果把握住了那個不變的東西,我們就可以應對那些變化。

在哲學的領域裡,德國有一個著名的哲學家叫黑格爾。黑格爾曾經提出過一個非常有名的概念,叫做“曆史的終結”。他的主要觀點是,哲學層面的曆史和我們一般認為的曆史是不一樣的。我們一般認為的曆史是一百年前發生了什麼,十年前發生了什麼大事件。但他認為哲學層面的曆史,是整個人類經驗的綜合,人類發展一定會有一個終點。

這個終點是什麼?如何找到人類的終點?黑格爾認為,要找到人類的終點,必須找到推動人類發展的根本動力是什麼。我們一般認為幾千年以來,經濟就是人類發展的根本動力,大家都想活下來。黑格爾說,不是這樣的,人類和動物最大的區别就在于人類會為了名譽,為了得到承認,不惜犧牲生命。動物搶到一塊肉,搶赢了就吃,搶敗了就跑。但是人類為了證明自己會不惜生命,兩個人拼殺。黑格爾深刻地指出一點:人類社會的推動力,發展的推動力,根本的推動力是心理。是人類希望被承認的心理推動着社會的發展。人類曆史發展的終點,就是怎麼滿足每個人得到承認。

他進而指出,當法國大革命發生的時候,人類已經找到這個終點,就是“民主和自由”。民主和自由就是人類發展的終點,因為民主和自由可以讓每個人得到承認。所以人類社會一定會向民主和自由的階段發展,這是必然的。因此,黑格爾認為,在哲學層面,人類的曆史已經終結了,剩下的隻是實踐。雖然沒有實現,但我們已經找到了那個終點:民主和自由。

事實上曆史已經證明,在過去一百年裡面,甚至過去的三十年裡面,全世界民主自由的政體由三十幾個變成七十幾個。而全世界無論是不是民主自由的國家,它宣傳的肯定是民主和自由。這說明民主和自由滿足了人類根本的心理需求。

戰略是否存在一個“曆史的終結”?

商業界每過三年出現一個戰略概念,然後過兩年又有一個新的概念。有沒有一個根本的戰略概念?我想是存在的。五十年前,裡斯先生和特勞特先生共同提出了定位觀念。我認為定位最大的貢獻就是在商業史上指出了營銷競争的終極戰場。怎麼占領這個終極戰場?就像黑格爾,已經找到了驅動人類曆史發展的是心理,是被承認的心理。那怎麼滿足這個被承認的心理?

我認為裡斯先生用了50年找到了這個東西,所以在此後的28年裡面,主題就是如何去占據終極的戰場?如何去占據消費者的心智?我們最初提出三種定位方法,有:領導者定位,關聯定位,給競争對手重新定位。然後又發展出了新的營銷模式,如:營銷革命、22條商規這樣的觀念。這些著作是在一步一步往前走的實踐過程裡形成的,越來越靠近真相。

尤其是聚焦的提出,《聚焦》這本書絕對是具有裡程碑意義的。聚焦的觀念,我認為是戰略裡面最基本、最核心的觀念。但是,它離最終的終點,仍然有一段距離。

今天上午任總分享聚焦,聚焦的度是什麼呢?我們企業實踐的時候,認為聚焦到一個“廚電”已經很聚焦了,聚焦到“白電”已經很聚焦了,聚焦到“家電”已經很聚焦了,這個度是什麼呢?這個度在哪裡?

品類,給我們提供了最終的度——聚焦到一個品類。

十二年前,裡斯先生和勞拉女士寫了《品牌的起源》,系統地提出了關于品類的觀念,裡面一個重要的觀念就是:建立品牌最佳的做法,就是開創并主導一個品類。

我認為當“品類”這個觀念提出來之後,關于戰略的曆史就已經結束了。我們不用再去找下一個關于戰略的創新觀念。這就是所有戰略的核心,終極的做法就是:開創并主導一個品類。

我們放眼全球的商業實踐,隻要你的品牌能夠代表一個品類,不管這個品類有多小,品牌都是非常有價值的。一旦你這個品牌代表不了任何品類,無論你的品牌有多大,都沒有什麼價值,最終難免像通用汽車一樣走向破産。

三十年前,裡斯先生和勞拉女士在著作裡面抨擊美國的汽車産業,抨擊日本的電子産業。最近的二、三十年裡,這些抨擊都逐漸被驗證:三大汽車企業已破産,日本的電子産業全面崩潰。我想起中國一句老話,“不聽老人言,吃虧在眼前”。

心智特征造就了品類的力量

為什麼民主自由如此有力量,有吸引力?是因為它滿足了人類終極的心理。為什麼品類有力量?是因為它滿足了心智的基本特點。

心智有幾大特點:歸類存儲,同類的信息是歸類的;心智害怕複雜;心智容易失去焦點;心智缺乏安全感;它對專業的品牌更相信,心智排斥相同的東西。這些所有的特點,歸結起來形成一個概念就是“品類”,這是心智賦予品類的力量。

同時,心智又是辯證的。心智對同一品類的信息接收量非常有限,有可能隻有一個,不經常使用的品類隻有一個階梯。但是對于新的品類的接納,又有無限的空間。這是進化心理學。

為了适應這個迅速變化的外界環境,人類從幾十萬年、幾百萬年前,積澱到現在,早就有的心智特征,對新的東西接受能力非常強。回歸到商業裡,你在一個品類裡面不是數一數二,你可能就沒有什麼未來了。

但是别擔心,心智可以不斷接受新的品類。你可以創新一個品類。所以品類是心智裡面終極的驅動力。裡斯先生和勞拉女士将此提煉為:消費者以品類來思考,以品牌來表達。

品類的誕生讓定位理論達到了前所未有的高度

為什麼今天把品類放得這麼大?為什麼說品類比品牌更重要?我認為是商業環境的變化。今天我們面臨的産品極其豐富,選擇極其多,同時我們的媒介環境和信息又極其的爆炸。在這種情況下,以前簡單的、小的差異化,已經不足以進入消費者的心智了,你必須有品類的差異。

以前靠知名度高一點,或者傳播多一點,在某一個方面的包裝改進一點,可能就可以赢了。但是今天,你必須要有“類”的差異,這是根本的差異。換句話講,如果說定位解釋了50%商業的成功,我認為品類把它提高到了90%以上。

我們經常看到很多企業都講,我并沒有實施定位,我們沒有找到差異化的定位概念。但是你可以看,大部分長期處于成功的品牌,它或許沒有找到那個語言釘,但是一定是一個品類的開創者,至少是一個代表者。大家可以看看你們的行業,以及全球的案例,都已經證明了這一點。所以,我認為,品類的誕生,把定位理論提升到一個前所未有的高度。同時,把戰略拉到了一個前所未有的落地程度。

我們很多戰略都是藍圖,畫一、二、三、四個藍圖。但品類戰略所表達的戰略核心是你馬上可以着手做的,是看得見、摸得着的。你的戰略就是在SUV這個領域裡面做到全球第一,做到極緻。從企業來講,做到全球最大的SUV生産商,推動這個品類的發展。如果我們真的理解了“品類”這個觀念,你的戰略就非常清楚。

越是革命性的觀念,産生的影響越是悄無聲息。這個觀念提出來已經二十多年了,越來越多的企業、商學院、各個領域都在接受這個觀念,它逐漸滲入到了我們商業領域裡。

這是一所全球著名的商學院發行的雜志,以品類的定義作為标簽,發表了一系列的文章,讨論品類的問題。在理論界,菲利普·科特勒教授也把品類的觀念融入到他的著作裡面。

當然,我認為更重要的是全球的實踐。這是在最近十年裡,全球商業領域湧現出來的三個非常重要的、有影響力的品牌,我覺得它們根本的戰略就是品類創新。還有更多的品牌在做品類創新,新品類體現出了前所未有的力量。

小米走對了一半,非常可惜。福特作為全球傳統汽車的代表性品牌,對比一下特斯拉,一個企業成立了一百多年,一個成立了十多年。但是前幾天特斯拉的市值首次超過了福特汽車。在去年的品類創新大會上,當時特斯拉的市值是三百億美元,我說:我認為特斯拉的市值應該是3000億美元以上,因為它代表了全球最大産業之一——汽車産業的未來,我們拭目以待。今天,我認為它的估值應該在3000億到5000億,這就是新品類的力量。

品類戰略是中國與全球同步的觀念

我覺得定位這個觀念,對中國的企業家是不公平的。因為它首先誕生在美國,美國的企業首先接受了二、三十年,然後才逐漸傳到中國,現在才有這麼多的中國企業家接觸到這個觀念,實踐這個觀念。然而,品類這個觀念是全球同步的,大家是站在同一條起跑線上的,在座的企業家代表了最先實踐的一批,你們應該掌握最先進的“武器”和全球的企業競争。

為什麼品類的觀念那麼重要?剛才講了,它有心智的基礎。但是回歸到企業的經營,我認為它對接了企業經營最根本的東西。

管理大師德魯克先生,他為什麼成為大師中的大師?為什麼他的思想經久不衰?是因為他把握住了不變的、最根本的東西。比如他指出:企業唯一的目的就是創造顧客。你這個企業現在健不健康,有沒有問題,就是看你有沒有在創造顧客,這是根本性的原因。為了創造顧客,企業要麼在技術上、産品上創新,要麼做營銷推廣,讓不認識的人認識它。

我認為品類把這兩個職能實現了完美的統一。技術和營銷不能完全分開,有大量的實踐證明,如果技術創新一旦脫離了營銷,基本上很難産生什麼成果。技術的創新必須和營銷結合起來,最終經過市場來經驗。否則,所謂的創新就是閉門造車。

品類這個觀念誕生之後,企業關于戰略的思考方向已經非常明确了。其實在座的各位可以回去想想,我這個企業,我這個品牌怎麼做到代表這個品類?你唯一要做的就是使你的品牌代表這個品類,主導這個品類,其他的,我們說的聚焦、專注,都是圍繞它的工具。

在黑格爾之後,亞曆山大·柯耶夫是20世紀最偉大的黑格爾的诠釋者,也是個非常傑出的哲學家。他說曆史已經終結了,哲學家的使命已經完成了,世界觀和方法論已經完成了,剩下就隻有實踐了。這位老兄幹了一件曆史上所有哲學家都沒幹的事情。他跑到政府裡,成為了歐盟的締造者。歐盟就是曆史的終結,是民主自由觀念的推動者,是這個觀念實踐的産物之一。而且這位老兄還有一個非常有預見性的判斷,他認為英國就不應該加入歐盟,因為英國從來沒有把自己當作歐洲人。他是極力反對的,我認為他說得很對。

品類誕生時,戰略終結時

我們不用去找最先進、最厲害的武器了,我們已經有了,剩下的就是實踐。實踐決定你最終的成果。所以我想說,品類的誕生史,就是戰略的終結史。我們不要再讨論戰略了,我們的戰略已經有了,我們剩下的工作就是怎麼實踐,怎麼做到品類的主導。而這塊的工作我覺得才剛剛開始,還有無數未知的領域,還有無數我們将面對的挑戰。

從裡斯中國十年的實踐來看,我最大的一個心得是:沒有兩個企業是完全一樣的。我們不能完全複制任何一個企業的戰略,他們有不同的環境,不同的基礎,面臨不同的機遇,甚至有不同的管理層。你在實踐戰略的時候,你做的決策也是不一樣。這些因素是無限的,但戰略已經終結了,我們的實踐才剛剛開始。

定位還會繼續發展,但我理解隻是屬于局部的調整,我們要讓它變得更鋒利,在實踐裡面發現更好的方法,但是基本的觀念已經終結了。

就實踐來說,不代表我們接受了這個觀念,我們學習了這個觀念,在實踐當中就會一帆風順。

360是一個例子,周鴻袆是互聯網企業裡衆所周知的定位粉絲。我到他的企業去,他跟我講:國内作者寫的書,他隻推薦一本就是《品類戰略》。他認為隻有《品類戰略》達到這種高度。《品類戰略》這本書在360人手一本。他說當他看其它企業的時候特别清楚,但是看360時候就下不了決心。他說,他在做雅虎中國總裁的時候,做一個搜索叫易搜,隻能搜圖片和視頻,是有差異化的,一個新的品牌不叫雅虎。他說,當淘寶要推出一個B2C平台的時候,他認為确實應該用一個新的品牌名“天貓”。可是當他要推一個兒童手環的時候,它就隻能叫360。

裡斯先生說過:咨詢公司、咨詢顧問提供很重要的一個“産品”和價值,就是第三方的外部視角。所以,以定位粉絲自居的企業家,實踐起來還是非常艱難的。

第二個例子就是小米。本來這次峰會我邀請了雷軍先生,很希望他來分享一下他的實踐,但是很遺憾他最終沒來參與。我想這個階段對于小米,對于雷軍是非常痛苦的。小米聚焦互聯網直銷,讓他成功。成功以後,推出了小米電視、手環等,越來越多的不同的“小米”出現,當你把“盤子”已經做得很大的時候,你就很難再聚焦了。

雷軍的合夥人告訴我說:小米五周年的時候,雷軍給前一百名的員工送《定位》這本書,并且簽上了自己的名字。我開玩笑說:應該請裡斯先生簽名,這書又不是雷軍寫的。但是很遺憾,雷軍還是沒有讀懂定位,或者還沒有完全讀懂定位。小米的問題不是幸災樂禍,而是非常的可惜。其實我們跟小米一直有溝通,它曾經是可以跟蘋果媲美的品牌,但是現在來看,非但沒有“走好”的迹象,反而走向了越來越糟的趨勢。

問題在哪裡?我認為仍然是實踐的問題。實踐的問題在哪裡?是理解的問題。到了自己,就下不了決心,因為有無數個因素:經銷商、内部員工都反對。我認為最終的根源,還是對觀念的理解和認識。另一部分是我們對品類的理解和對戰略本身的理解,還存在很大的誤差。

2008年的時候,我陪裡斯先生在北京中國大飯店接受當時的一名記者金錯刀的采訪。裡斯先生說了這樣一句話——我告訴你一個價值十億美金的機會,未來會誕生一個不同于傳統PC互聯的品類,叫做:mobile.com。移動互聯就是一個新的品類,新的品類會誕生新的品牌,比如會誕生新的搜索品牌,比如會誕生新的新聞品牌。在PC互聯上誕生的那些品牌,在移動互聯時代會被極大的削弱。我認為金錯刀沒有聽懂。

但是有一家企業他幹了,2010年一家叫“91”的公司成立了,專門做移動互聯搜索。三年之後,它以19億美金的價格賣給了百度。因為百度意識到在移動互聯時代,它會受到極大的削弱,必須要通過收購來彌補這個弱勢。新聞行業也誕生了一個新的品牌:2012年成立的“今日頭條”,現在已經成為移動互聯裡成長速度最快、用戶數量達6億的互聯網品牌。

這是歸類,把握住歸類,我們就能掌握戰略的機會。所以很多時候我們對品類本身的理解、對戰略歸類本身的理解遠遠不夠。下一個十億美金的機會是什麼呢?

中國,“中國”就是一個新品類。我認為在座的各位企業的成長,在未來十年、二十年就依托于“中國”這個品類的成長。在中國市場我們會逐漸升級、改變那些以進口品牌、合資品牌占據主要市場份額的局面。這就是中國品牌的崛起,國貨的崛起!這是不可逆轉的、必然的趨勢。

手機,以前我們都用洋品牌,現在已經很多人用自主品牌了。我認為在汽車産業裡面,未來五到十年,中國的汽車品牌會趕超日韓。超過韓國是必然的,趕超日本,也是非常有可能的,這是必然的一個趨勢。

中國”品類的崛起,還帶來另外一個機會,就是全球品牌。因為對全世界來講,“中國”就是一個全新的品類。中國車、中國化妝品、中國茶、中國牛奶、中國奶粉、中國酸奶進入到全球市場。對他們來講,天生就是一個新的品類,這個品類的機會是無比巨大的。

戰略的曆史已經終結,實踐才會成為永恒。

所以,第一我們不要考慮戰略的問題,第二不要考慮品類的問題。定好你的戰略,選好你的品類,把握住大的品類的趨勢,相信下一屆峰會一定會誕生新的、更多的百億級、千億級的企業。

謝謝大家!


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