第三屆定位中國峰會


演講實錄 / RECORD SPEECH

傑克控股集團總裁阮積祥:聚焦的力量 傑克控股集團總裁阮積祥 時間:2017-12

大家下午好!傑克縫紉機又來了!

三年前,我在這裡談了傑克當時的定位、聚焦戰略,今天再一次受到定位峰會組委會的邀請,進一步分享傑克過去三年實踐定位、聚焦戰略的心得和感想,尤其是戰略定位之後的營運和配稱。

非常高興能跟大家分享傑克所經曆的定位、聚焦的戰略,我的分享主題是《聚焦的力量》。

我想從三個方面跟大家做分享:第一,簡單介紹一下我們傑克;第二,傑克明确的定位及運營配稱;第三,團隊建設支撐運營配稱的實現。

01傑克簡介

傑克是做工業縫紉機和自動裁床的,從裁布、切割到縫紉,是一家全球化的企業,在中國有3家工廠,德國1家工廠,産品銷往全球100多個國家。我們的縫紉機有兩種顔色,噴漆工藝非常之難,是全球一家著名的工業品設計公司通過技術反複研究實現的。

我們的客戶群體除了服裝廠以外,還有箱包、鞋等行業,同時也包括了航天工業、汽車車身、飛機機身所用到碳纖維等。我們在全球100多個國家裡有5000多個網點,連續八年全球銷量第一,連續九年中國出口行業第一,連續三屆售後服務全國十佳行業唯一,連續五年全球行業内研發專利申請量位居第一。

從2006年開始,傑克在業内的市場占有率一直在提升,今年的增長會更快。

傑克的核心價值觀就是:聚焦、專注、簡單、感恩。把定位理論,運用到了企業的價值觀上,真正紮根到我們的思想裡。我們不是為了做定位理論而做定位理論,我們是把定位的思維,紮根到我們文化的源泉裡。

一般企業做大了之後都會去做高端、做大客戶,但過去幾年,傑克專注于中小服裝企業,在這塊市場上,傑克在全球實現了絕對的領導力。競争對手什麼産品都去做,做到一定規模就去做大客戶、大企業,而我們正好聚焦中小客戶,聚焦品類,聚焦品牌特性,有自己的定位,明确的渠道,實現了差異化。

當然,過去幾年随着我們的聚焦,随着技術的延伸,傑克專注核心品類的同時,也帶動了其他品類的銷量。定位的打法非常重要,傑克的定位就是快速服務。

我們做企業如果看到别人成功了,就跟着别人學,那就有問題。看到别人的成功,我們應該想如何走出一條自己的路。這幾年,我們跟世界知名的人力資源咨詢公司合作,融入定位理論,領悟到如果能克服自己貪婪的心,那就說明你掌握了定位理論,定位理論更多的是定位我們自己個人。

所謂的聚焦,更聚焦自己的這顆心,自己這顆心能夠聚焦住,定位理論也就能在自己的企業裡面紮根下來。大家都看過《阿甘正傳》這部電影,阿甘,一個低智商的人,為什麼能夠獲得巨大的成功,無非就是我剛才講的,他沒有一顆貪婪的心。

02定位明确運營配稱

2012年,我們跟裡斯公司合作。2014年,再次跟裡斯公司合作做國際貿易。當時裡斯公司給我們做了這幾個方面的配稱:第一、産品線的規劃,對産品線進行梳理、聚焦;第二、産品特性的建議;第三、視覺錘;第四、渠道規劃;第五、品牌宣傳;第六、整個戰略的推進。

所有的營運配稱環環相扣,但我認為更重要的是:深度打造,穩步推進。到今天為止,我們也隻走了三到四步,還要走五、六年,一步一步腳踏實地。

我們把它分成兩個階段去打造,先是從“營銷驅動”到“研發驅動”,下一階段是從“研發驅動”到“品牌驅動”。消費類的産品,比如手機,都是這樣的。

就拿傑克的一個産品型号來講,最大一個品類曾經有五個平台,每個平台上有各自的産品線,技術不通用,型号也很複雜,我們怎麼去做呢?第一個就是把五個平台整合成一個,整個技術平台有無油、自動剪線等技術,各個産品型号又形成共享。像汽車行業,一個生産線可以做多種汽車型号,我們也是這樣的理念。 

學定位我們都知道,一個品類裡不同客戶層次最主要區分是:價格,如我們的産品A2、A3、A4是以價格來區分。我們當時推出了最核心的一檔品類,聚焦在這個品類上發力,市場占有率達到50%。一個占領渠道的産品,一個占領客戶心智的産品,肯定能夠獲得非常高的市場份額。

學習定位以後,我們進一步強化了産品的研發體系,從組織優化支撐整個産品規劃。營運配稱包括産品規劃,把規劃思路往前推,從客戶需求出發,領先于競争對手推出符合客戶需求的産品,這一點非常重要。

所以傑克整個營運配稱規劃第一個要點是,把研發推到整個公司層面去做,從研發到服務到生産到采購,實現全體系做研發。所以,我們設立了“産品族總經理”,成立戰略與市場規劃中心,強化PMT團隊。

這張圖可以看出,傑克的研發是以客戶需求為導向來管理的。沒有客戶需求管理的有效輸入,産品開發就是“閉門造車”。有了客戶需求的輸入,CDP需求管理團隊的轉化,輸出産品開發任務書,并且産品開發原則始終圍繞我們定位在中小服裝企業的“快速服務”上。

怎麼樣用定位的産品特性快速服務,打入消費者的心智?技術創新。我們聚焦中小客戶,進行了大量圍繞産品特性的開發。比如說:中小服裝企業什麼服裝都做,我們縫紉機能做最薄、最厚的布料,你不用更換或調整機器任何部件,可以直接縫制。中小服裝企業維修能力差,我們的縫紉機會語音,告訴你怎麼使用,出現故障,它會告訴你出現了什麼故障,怎麼維修。基本上80%的故障維修語音導航會告訴你,自己就可以維修。

傑克的定位是“快速服務”,我們所有的研發都朝着這一點。如物聯網、智能化等技術的導入,使服裝生産效率大大提高。傑克在研發投入方面不遺餘力,現在4000多的員工裡,有将近600位研發人員。哪裡有我們所需的人才,就在哪裡設立研發中心。

過去幾年,我們的員工,做營銷的去做研發,做研發的去做營銷,做品質的去做研發,互相融合,通過這些融合以後,團隊打造的特别好,各部門的互相協作明顯提升。

傑克鼓勵創新,不斷增強企業的創新力,從2012年開始專利數量不斷增加,2016年當年申請專利300項,其中發明專利達到210項,專利質量、技術突破等方面要求,逐年提高。目前擁有專利數為行業之最。在全球縫紉機行業裡,我們有這樣的專利數,非常自豪。

關于視覺錘,傑克的視覺錘在工業品裡,走在了前面。原先,所有的縫紉機都長得差不多,現在我們把傑克縫紉機機身做了特殊設計,而且我們的工業産品不像汽車是平面的,我們這個是有花紋的,這個工藝當時花了很長時間才攻克。

各行各業裡都是這樣,如智能手機都跟蘋果沒太大的區别。現在具備自身特色視覺錘的傑克縫紉機,擁有了品牌感官,放置在同業的縫紉機及客戶的工廠内,極具視覺沖擊,使得客戶形成一種心智:以後買縫紉機就是找這種外觀。所以視覺錘在工業品裡應用,我覺得非常重要。

03團隊建設支撐運營配稱的實現

剛才說了産品的開發,我們的産品特性,我們的視覺錘,我們最重要是要把産品鋪到了渠道。

在2012年,我們有1500家左右的經銷商,經過這幾年的發展,我們達到5000家的經銷商。我們應用獨創的團隊管理模式,使總經銷商、分銷商與傑克,形成鐵三角的經銷網絡營運體系,形成一種引導、支持、關愛的團隊運作結構,更加扁平化的去管理。

總經銷商做好對分銷商的引導、支持、關愛的責任,傑克做到對總經銷商服務、輔導,責任到位,對分銷商的引導、支持、關愛,形成有效的團隊式運作管理。

我們優化了經銷商評價體系,有星級經銷商評價,每年評選戰略經銷商。當然,我們不是簡單評選戰略經銷商,我們的戰略經銷商對産品研發、銷售政策,提供了大量的創新思維及研究方案。我們的評價體系擁有系統的評價指标,不僅是銷量大,更多是有好的想法,有好的思路,這樣可以共同把整個産業鍊完善起來。

一個産品型号裡,同一個産品品類做下來,我們有不同的産品價格檔次。經銷商根據自己的銷售能力,相對應地選取不同的價格檔次。三級經銷商就選價格低的産品,一級經銷商就選價格高的産品,這樣能夠岔開一點。因為相對來講,一級經銷商的客戶能力強一點,到三級經銷商客戶能力弱一點,他們的需求檔次也低一些。這樣做的好處是,第一建立不同客戶群體,第二使我們的渠道管理更加容易。

原先傑克縫紉機的專賣店各式各樣,非常雜。現在,我們與一家德國的設計公司合作完善了整體形象設計,進一步融入傑克元素,整體非常簡單。大家看到街上很多的小工業産品商店裡很亂,我們把蘋果店的一些思維和運作方法,運用到我們的終端上,進行了一系列統一規範化運作管理,效果顯著。

未來,我們繼續強調“快速服務100%”,我們的定位就是“快速服務”。

過去幾年,大量的研發投入在産品特性上,實現了快速服務;未來我們更多要去做的就是服務體系的建立。我們的經銷商将會從原先的單兵作戰走向團隊作戰,從坐商到行商,從經銷商到營銷商的改變。

我們已經把産品鋪入市場,從“營銷驅動”到“研發驅動”。接下來我們要從“研發驅動”到“品牌驅動”,把品牌鋪入我們客戶的心智,把品牌理念導入我們的運營配稱。

謝謝大家!


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2017年05月11日
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