第三屆定位中國峰會


演講實錄 / RECORD SPEECH

如何将品牌定位有效地植入心智 勞拉•裡斯 時間:2017-12

我非常高興能來慶祝裡斯中國的十周年,希望接下來的二十周年、三十周年我們都能回到中國來慶祝。今明兩天我們會和大家分享一些關于營銷的新想法。

從定位到視覺錘

首先回顧一下曆史。上世紀八十年代,我的父親裡斯先生寫了一本書《定位》,成為有史以來營銷領域中最暢銷的一本書,它革新了大家對營銷的想法。實際上,僅在中國,這本書的銷量就已經超出40萬本。裡斯中國在過去十年當中發展得非常好,也體現了這個理論的有效性。然而,我發現其實有一部分是缺失的。是什麼呢?

《定位》這本書是關于文字的,但是要在心智當中占據一個定位,不光隻是文字、詞語,視覺方面的信息也同樣重要。因此,我寫了一本書來補充我父親的《定位》,提名叫做《視覺錘》。你需要為你自己的品牌找到一個合适的視覺形象,或者說“視覺錘”,這樣才能在消費者當中占據一席之地。

萬寶路為什麼能夠成為一個香煙主導品牌?在1953年問世之前,美國市場上有五大香煙品牌,男性當中有50%是煙民,女性隻有20%是煙民。煙草公司也看到了這個調研結果,他們說,其實我們已經覆蓋了很多男性煙民,要想增長,就要去關注女性。所以可以看到當時所有香煙品牌的廣告都是男性女性同時出現。

你可以讓自己的香煙品牌去吸引男性和女性,但是實際上,真正的機會就在于對立。想要進入到消費者的心智當中,需要一個聚焦的做法。

萬寶路選擇聚焦于男性,用了西部牛仔的視覺形象,把男子氣概的信息傳遞出來。萬寶路現在有多成功呢?它是全世界銷量最高的香煙,銷售額比第二品牌高出130%。萬寶路的牛仔形象就是我們所說的視覺錘的概念,它把語言釘錘入到了消費者的心智中。

我們都隻有一個心智,但有兩個半腦,左腦和右腦,有兩個不同功能,左腦負責處理聲音,右腦負責處理視覺。在你聽到一個詞之後,左腦立馬就會理解,但是右腦整個信息處理過程就長一些。看到視覺之後,右腦先把它轉化成聲音,再傳到左腦,這需要更多的時間和精力,所以你聽到和看到信息的速度是不一樣的。

右腦還有另外一個功能,它是你的情感處理器。圖像是充滿情感的,你看到一個小孩子的圖像,如果把圖像換成baby這個詞,就沒有那麼多情感含量。再舉一個例子,一個人在看電影的時候,通常會哭或笑,但是如果一個人在讀書的時候,基本上不會有情感的表現,即便電影和書都寫了同樣的故事。這關乎營銷當中最為重要的可記憶性。

看到紅燈,我們自然就停了。這也體現出了視覺錘的力量。綠燈變成黃燈的話,司機的腳立馬就會移到刹車這個地方,變紅燈,立馬就會踏住刹車。如果把紅綠燈的顔色改成文字指令會是什麼情況呢?信息還是一樣的,“行,注意,停”,但是效果完全不同。街上會變得非常混亂,會有很多事故。

科羅娜是工薪階層喝的啤酒,它進入美國市場時的戰略特别好,而且是一個視覺的創意。它在酒瓶上加了一片酸橙。墨西哥的酸橙最有名,這也就展現了這個品牌的正宗。如今,科羅娜不僅是墨西哥或者美國的品牌了,它已經成為一個全球品牌。幾年前,我和父親在廣州的餐廳吃飯,菜單上就有科羅娜。

城市和國家也有自己的視覺錘。一些比較著名的畫面會讓我們想到一些城市。比如紐約的女神像、羅馬的競技場、巴黎的埃菲爾鐵塔,還有悉尼的歌劇院、日本的銀座、墨西哥的紅場,以及中國的長城。

但是商标并不等于視覺錘。美國市場上的汽車品牌超過23個,每年銷售幾十萬輛汽車,但隻有一個品牌有視覺錘,那就是寶馬。

為什麼這些汽車公司沒有創建自己的視覺錘呢?他們做了很多研究,有些研究是做得不錯的,但是有的時候研究也會讓你陷入麻煩。比如研究消費者買車的時候到底會看重什麼。你會發現他們什麼都看重,可靠性、裡程高、内飾好,駕駛性能也要好,這就像女性尋找丈夫的時候也希望有一個十全十美的丈夫。

寶馬曾經做過這樣一個廣告,廣告詞說他們什麼樣的功能都有,它是一個豪華汽車品牌,它的性能、操控、燃油性都非常好。寶馬廣告的效果怎麼樣呢?十年當中它做廣告什麼都涵蓋,針對所有的消費者,但是并沒有得到成功,它在美國市場的歐洲進口汽車品牌中位列第十一位。

實際上品牌不可能針對所有的消費者并号稱什麼都有,這樣消費者反倒記不住你。後來寶馬改變了策略,隻留下了“駕駛性”,語言釘就是終極駕駛機器,并結合視覺錘釘入人們的心智。寶馬現在已經成為全球銷量最高的豪華汽車品牌。

實際上你并不需要告訴消費者,你什麼都行,你要用視覺錘把某個特定的語言釘釘入人們的心智就可以了。

可口可樂就是這樣。它瓶子的輪廓就是品牌的視覺錘。可口可樂是正宗的可樂,它并沒有用語言,而是用了視覺錘,就是我們所說的眼見為實。

今天,并不是所有可口可樂都裝在這個瓶子裡來銷售,但是在所有的産品包裝上,比如易拉罐,平面廣告和戶外廣告上、送貨車上、電話卡上,我們都能看到這樣一個流線瓶的視覺錘。這就是可口可樂視覺錘的效果。

營銷人員總是把重點放在語言上面,他們總是做PPT,說很多話,展示很多文字。但是一個公司如果運用了視覺錘,就會帶來巨大的進步。

比如,Aflac當時的品牌知名度隻有12%,後來把鴨子加在自己的logo上,在廣告上也用了這樣的視覺效果,它的知名度馬上從12%提升到了94%,效果非常好。為什麼Aflac選用鴨子的圖像?鴨子的叫聲很像aflac。通常來說,保險公司希望人們能記住自己的名字,讓消費者主動來找保險公司。

創建視覺錘的七種方法

視覺非常重要,我們找到視覺錘有多種方法。今天跟大家分享幾種方法,大家可以回去想一想,為自己的公司和品牌創建視覺錘來影響人們的心智。創建視覺錘的幾個方法:一,形狀,二,顔色,第三,産品本身,第四,包裝,第五,動态,第六,創始人,第七,符号。在此,我結合每個方法,給大家舉一些例子。

1、形狀。

先從形狀開始。塔吉特(Target)是美國很有名的零售商,就像沃爾瑪一樣,但它可能更時尚。塔吉特的視覺錘用在很多地方,比如店鋪,購物袋,甚至品牌吉祥物狗的臉上。這樣的視覺錘展示了塔吉特自己的形象和定位。它的吉祥物狗也很出名,它的故事時常登上紐約的報紙。這個視覺錘對它的品牌提升帶來很大的效果,現在塔吉特的利潤率已經超過了沃爾瑪。去年沃爾瑪的淨利潤率是2.8%,塔吉特是3.9%。

沃爾瑪也有自己的視覺形象,但卻沒有任何信息傳達的作用,這個太陽花像是随意畫出來的圖案。你必須要通過視覺錘傳遞某些信息。

第二,顔色。

我兒子特别喜歡麥當勞,它M形拱門的顔色,就是它的視覺錘。街上很多快餐店,人們并不容易認出來。但麥當勞的金色拱門就非常容易被記住。一個顔色比多個顔色更好。

早期的蘋果logo顔色看起來很漂亮,色彩斑斓,但漂亮不是我們的目标,我們的目的是要提高可辨識度。白色就非常有辨識度,比如白色的耳機。

很多國家的國旗用了多種顔色,大家很容易搞混,比如這些國家的國旗,荷蘭、比利時、意大利,但是給我們的印象都不深。

有三個國旗顔色少,但非常容易讓人記住:以色列、日本和中國,中國國旗的顔色也是我最喜歡的紅色。

Christian設計的高跟鞋都有紅色的鞋底,看到紅鞋底,你立刻就知道這是誰設計的鞋子。一旦有了這樣一個獨特的視覺錘,不僅很容易生成公關的内容,還能夠讓它的廣告更易記。實際上,視覺錘能夠提醒消費者這是哪一個品牌。

第三,産品。

有時候産品本身就可以是視覺錘。

比如勞力士,它的視覺錘就是獨一無二的表帶。但是可能會有人不同意我的說法,說很多品牌不是也模仿勞力士表帶嗎?沒關系,勞力士是第一款有這個表帶的,這已經占據了人們的心智。

普銳斯(Prius)是豐田混合動力車型的一個新品牌,為什麼普銳斯能夠主導市場呢?它有一個新的品牌名,而且在視覺上看上去與衆不同。它看上去跟别人不一樣,甚至有點奇怪。

其實消費者并不是真正想買一台混合動力型汽車,他們想買的是看上去像混合動力的車,這樣就可以跟自己的鄰居說自己是非常看重環保,他們是想向人展示。

Geox是意大利最好的鞋品牌。品牌的廣告表達了這樣一個意思:會呼吸的鞋。如果隻是依靠語言去說,不如把視覺呈現給消費者。這樣一個視覺呈現給消費者之後,表達了非常明确的意思。Geox去年的銷售額非常高。

第四點,包裝。

有時候産品不變,包裝改一改,就成了獨一無二。

POM Wonderful這款石榴汁飲料是新品類中的第一個品牌,而且制造了非常好的公關,它的包裝視覺錘極大地推動了公關。可以看到廣告的主題是抗氧化超級飲料,它的産品包裝上面還有一個披肩,表達一個超級英雄的概念。

比如Absolut伏特加用了一個獨一無二的瓶子,定價比市場主導品牌高65%,這樣就打造了一個新品類。你可以看到它的視覺以及定價成功地占據了消費者的心智,成為伏特加市場的第二品牌。

Perrier也是一個歐洲品牌,它的瓶裝水銷售得非常可觀,在罐裝的包裝上面也印了瓶裝的形态。

再舉一個例子,時代啤酒的視覺錘。我們通常都是用玻璃杯來喝啤酒,時代啤酒捆綁銷售了獨特的玻璃杯,它甚至在廣告口号中也宣傳它的杯子:它不是普通的玻璃杯,它是盛杯。在賣場中,時代啤酒的六瓶裝銷售就附帶一個它的啤酒杯。

時代啤酒已經成為美國第五大進口啤酒品牌。美國啤酒市場的競争非常激烈,競争品牌非常多,時代啤酒最終能夠勝出就是因為視覺錘。

第五,動态。

如今的信息環境裡充斥着電視、視頻、互聯網等,如果你是一個品牌,可以成功地用動态來做視覺錘。

純果樂的市場份額達到了32%,是市場第一品牌,消費者與它的動态視覺錘産生了很多共鳴。企業後來想換新包裝,結果非常糟糕,消費者在Facebook和推特上抱怨、抗議。最終企業維持老包裝不變。

亨氏(Heinz)番茄醬的定位是西部最慢的番茄醬。倒番茄醬的時候,它流得很慢,換句話說,它是最稠的番茄醬,向消費者傳達的是“我們的番茄醬質量更高,而且更加濃稠”。

多芬香皂含有四分之一的乳液。怎樣把這個定位植入到消費者心智中呢?它做了一個廣告,把四分之一乳液導到香皂當中。盡管這并不是香皂實際的制造方式,但是這一動态将定位成功地傳達到了消費者的心智中,多芬成為了香皂市場的第一品牌。

第六,創始人。

創始人本身也可以成為視覺錘。

肯德基的視覺錘用的就是創始人。它是世界上最大的連鎖餐廳,也是中國最大的連鎖餐廳。其實在中國,有了視覺錘,你就不需要記住KFC翻譯過來是什麼意思。

第七,符号。

有時候,一個獨一無二的符号就是你的品牌視覺錘。

比如耐克的标識。耐克就是打造了跑鞋這個新品類的品牌。與阿迪達斯和銳步相比,有多少消費者能夠在看到logo的時候就意識到這是阿迪達斯和銳步?因為它們并沒有打造新品類。

基本上所有宗教都有自己的視覺錘,比如基督教、猶太教、佛教。

我們看一下汽車,大部分的汽車都有自己的商标,比如說像本田、寶馬、奔馳。奔馳的三芒星标志就是它品牌的視覺錘,而且這個品牌成功創建了豪華車新品類,你甚至還可以把它點亮,你隻需要花差不多4780元人民币也就是550美元,就可以讓你奔馳的三芒星亮起來。

如果要用标志來創建視覺錘,簡單是一個更好的選擇。

比如奔馳的三芒星、蘋果的标志都非常簡潔。把奔馳和凱迪拉克進行比較,你會發現凱迪拉克的品牌标志太複雜,它作為視覺錘就沒有那麼有效。

把2008年北京奧運會跟2012年倫敦奧運會做比較,北京有鳥巢,而倫敦的标志很難說清。哪一個文字的概念能夠在心智當中創造出一個圖像呢?一個有效的視覺錘需要能夠傳遞具象的信息。

 

為品牌提煉“戰鬥口号”

今天我還要給大家介紹一個新的理念,我們用視覺錘把語言釘錘入心智,我們還需要用戰鬥口号進一步推動我們的品牌傳播。

心智裡沒有語言,隻有聲音。我們的大腦裡面有一千億個神經元,它們互相連接在一起。大腦如何理解這些聲音呢?科學家們研究了蟲子,比如這個蟲子的大腦非常小,大約有300個神經元,每個神經元有23個連接。我們的大腦應該有2300億個處理聲音的神經元連接。因此聲音非常重要。

戰鬥口号就是利用聲音建立關聯,創造出具有記憶性和激發性的口号。

我們看法國大革命的口号,能号召大家,知道為什麼去革命,為什麼去競争。自由、平等、博愛,這就是法國大革命的口号。

我們可以利用同樣的技巧來創建品牌的戰鬥口号,消費者可以把它大聲喊出來,可以在心智當中留下不可磨滅的印記。

創建戰鬥口号有一些技巧,能夠幫助提升品牌的記憶度:押韻、頭韻、反差、重複和雙關。如何用這些技巧來增強品牌在人們心目當中的印象?

押韻,比如咖啡,大家早餐、午餐、晚餐都喝咖啡,這個咖啡就把重點放在早餐。(The best part of waking up is Folgers in your cup,up與cup押韻。)頭韻,不光用在名字上,口号裡面我們也可以用頭韻。(Melts in your mouth,not in your hands,melt與mouth押頭韻。)重複,比如說小凱撒披薩,兩片披薩隻賣一片披薩的價格,它用了重複的方法(Pizza!Pizza!),讓這個品牌在人們的心智當中不被遺忘。Fedex可以隔夜到達,(When it absolutely, positively,has to be there overnight)它用的是意思重複的詞來強調,加強人們的印象。反差,比如It takes a tough man to make a tender chicken。一個硬漢子,但是他知道如何做出比較嫩的雞肉,硬漢(tough men)和嫩(tender)之間就是一個反差的效果。雙關,比如說全球最有力的口号就是“鑽石恒久遠”(A diamond is forever),鑽石是最堅硬的物質,同時又代表了“永恒”的含義,非常有效果。

品牌要占據人們的心智,要利用定位這顆語言釘,用視覺錘把語言釘錘入心智。此外,還要用戰鬥口号,确保能夠讓消費者記住你的品牌,并願意跟别人談論,推動傳播。除了我們的《定位》、《視覺錘》,接下來還有一本即将出版的書就是《戰鬥口号》。


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