第三屆定位中國峰會


演講實錄 / RECORD SPEECH

君樂寶乳業總裁魏立華: 廢墟上的崛起 君樂寶乳業總裁魏立華 時間:2017-12

尊敬的各位來賓,尊敬的張雲先生:

非常榮幸,也非常高興能參加裡斯中國舉辦的第三屆定位中國峰會。跟在座的各位比,我們君樂寶應該是跟裡斯合作時間最短的,到目前剛剛一年左右。但是在這一年的時間裡,我們從方方面面,包括産品,市場,未來的發展,跟裡斯團隊都達成了很多的共識。今年上半年,我們的一些市場已經有了很大的好轉。

前段時間,張雲總經理給我打電話,請我到峰會上做個演講。我說:“我不能做演講,我們的定位剛剛導入,還不知道怎麼定,剛剛定得是什麼樣一個結果”。但是張雲老師說,大家想了解一下君樂寶奶粉的公關是怎麼做的。

張雲的意思是讓我在咱們這個會場講:用公關點燃品牌。我說這個名字不太好,公關有點像拉關系、送個禮。君樂寶奶粉的成長過程中,公關隻是一方面,它并不代表君樂寶奶粉整體這幾年崛起的過程,後來我臨時起了一個名字叫做“廢墟上的崛起”。


我們是河北石家莊做牛奶的企業。我想今天在座的80%的人,都會有一個聯想,想到兩個字:三鹿。石家莊是中國最大的食品安全問題爆發地,也是全世界影響非常大的爆發地,重新做奶粉可以說确實需要勇氣。

昨天,我們君樂寶的酸奶進駐了機場貴賓室。有消費者聊着聊着就說“你們三鹿奶不錯”。我說:九年了,你們還想着三鹿。

廢墟上的國産奶粉

1995年,我個人投資九萬塊錢做了君樂寶乳品。1999年,三鹿是全國最大的乳品企業,它要進入液體奶市場,在2000年時就用三鹿這個牌子占了我們29%的股份,之後又投了70萬,一共占34%股份,成為大股東。還有我們當地的一個鄉鎮企業占了33%股份,合作了8年。三鹿出事以後,我們又回購了它的股份。

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其實三鹿是做奶粉的,我們是做酸奶的。但是三鹿事件,直到昨天還有人在說,确實造成了非常大的影響。為什麼産生三聚氰氨?這是行業不規範的競争造成的。過去有一種說法是:産品生産出來了,中央電視台一打廣告。

2003年到2008年中國乳業快速發展,每年以百分之三十幾的速度在遞增。而我們的奶源基地增長速度緩慢,這種狀況下大家互相搶奶。奶的價格從一塊八漲成三塊五。我今天一塊八,那邊可能就出一塊九,你出到一塊九,他那邊就出兩塊。很多人覺得這裡面有利潤,都開始往裡頭鑽。

在2005年之前,我們收奶檢測不合格都是要加色素的。往奶裡一投,這一車奶就變紅了,唯一的辦法就是把不合格的奶拿回去喂豬。到2008年,合格的奶賄賂化驗員,開一個不合格的證明,就能把這一車奶拉走,這一車奶多掙一千塊。這種亂象造成了奶源出現問題,最後造成了三聚氰氨事件。

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對于河北來說,三聚氰氨事件是非常慘的,從市委書記、市長、常務副市長、管工業、管農業的副市長全部免掉,50多家乳品企業全部停産。我們算是非常幸運,停産了13天,這其間有工信部,有省政府的工作組,進入我們工廠,看工人怎麼處理。第一個月要給工人全額工資,第二個月要給工人80%工資,第三個月要給工人不能少于60%的工資,意思是讓工人解散。

後來奶太多了,所有工廠,包括國内大的乳品企業,牛奶賣不動。老百姓的牛奶沒地方交,就拉到政府門口,把奶罐車一停,一車一車的奶全流到政府門口。政府拿着攝像資料報到省裡頭,省裡不敢作主,報到中央,中央允許企業趕緊收奶,我們這樣才算生存下來。

今天我站在這,非常激動。這八年來,我從來不去公共場合,從來不做演講,所有MBA、EMBA我從來不去。去了,基本上100%的老師都講三鹿的事。三聚氰氨事件幾乎讓所有的乳品企業都沒了,隻剩下兩三家。所以我說,我們是在廢墟上崛起。 

乳業人的天職     

三聚氰氨事件,對消費者傷害太大,很多報道都在講顧客到國外買奶粉。德國大使回來報道,他在講話的時候說,中國的留學生在德國被驅逐出境。為什麼?孩子留學去了,勤工儉學,突然發現一個好生意,中國人都不相信國産奶粉,都要從國外代購,這幾個孩子大量往國内郵購奶粉,旁邊的鄰居舉報他們到警察局。警察一看全部都是奶粉,最後把孩子驅逐出境。

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2013年4月份,李克強總理到德國考察。中午吃飯的時候,德國的總理跟李克強開玩笑說,上午咱們談的農業問題、光伏問題,電子産品問題,我都能滿足你們,唯獨我們嬰兒奶粉滿足不了你們,我們國家的奶粉都讓你們搶光了。當時,李克強總理的臉上火辣辣的,他以去衛生間的借口出來,給他秘書打電話說,我4月30号回到國内,第一個要開的會議就是要重振中國乳業會議。

回來以後,工信部、農業部、商務部,國家藥檢總局,準備大量的材料彙報給李總理。李總理說:我就想聽嬰兒奶粉的,必須要把奶粉做好。所以,當年出台了全球最嚴的嬰幼兒奶粉生産許可證。

三聚氰氨已經造成一個社會問題,在國外參展國際食品展的中國奶粉幾乎沒有人去看。最近,我看到一篇報道說,越南的酸奶賣到中國來了。做為一個乳業人,感覺到臉上火辣辣的。我們怎麼把奶粉做好,重建消費者的信心,我覺得這是乳業人的一個天職。

2012年,我去德國杜塞爾多夫參加一個展會。我們公司旁邊一家企業是做包裝的,他們要到德國采購一個設備,要花一個多億,老闆拿不定主意,請我去看看。後來我去了,當時中國包裝協會50多個人下了飛機,很多人都跑到商店裡,進去以後一箱一箱地拿奶粉,老外就很納悶,怎麼中國人都這樣。我作為一個乳業人,心裡很無奈,真的很沒有面子。去的時候我帶了一盒名片,那15天我一張名片都沒敢發。

從那天起,我就有了一個想法,君樂寶要做奶粉。我們一定要把奶粉做起來,不能再這麼丢人了。這麼大一個國家,做不好奶粉,連為下一代的食品都做不好,是乳業人的恥辱!我說:你乳業人再說自己多大多強,也是沒有臉面的,我們君樂寶要下定決心把奶粉做好。 

君樂寶做奶粉的三個“不可能”

 

1第一,地點不可能。

 

怎麼去做?我是做酸奶出身的,沒做過奶粉。我親自聘請了獵頭公司全國去挖做奶粉的人才。我說,必須有十年以上乳業方面管理經驗的,最後選了一個總經理。

這個總經理來了以後,我說,你要什麼資源我給你什麼資源。後來,這個總經理組織了一個團隊研究了一個月,找我說:我們有一個想法,在新西蘭注冊一家公司,或者愛爾蘭、荷蘭也行,在國外生産奶粉,拿過來賣。老百姓現在對咱們不信任,在國外注冊公司,是來自愛爾蘭、新西蘭、或荷蘭的,這樣市場肯定好,一說老百姓肯定都信。

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我說:不行,要是為掙錢,我就做酸奶不做奶粉了,一年幾十億的銷售額,我也不缺錢。我就想在石家莊做奶粉。

2第二,企業不可能。

過了兩天,他又找我說:咱們不到愛爾蘭,咱們在上海或者北京注冊一個公司。你做奶粉,避開了河北,避開石家莊,可能就有成功的機會。我說:不行,現在網絡太發達了,一翻股東還是你魏立華。搜魏立華過不了兩頁,三鹿就出來了。

後來,他又說換個品牌行不行?我說:不行,就用君樂寶做。他說:“君樂寶一查都是三鹿,你賣不動”。我說:“我今天就全把君樂寶壓在這了,我不信做不成功,你不用考慮别的,你就考慮怎麼做吧“。

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3第三,行業不可能。

他說:這個行業不行,國産品牌隻占20%,國外品牌已經占到了80%,伊利、蒙牛都做不起來,君樂寶怎麼做起來呢?我說:你再想辦法。

在這種狀況下,我看他已經沒有信心了,就把他叫到辦公室,給了他三個月工資,讓他回去另找工作。 

君樂寶打破三個“不可能”

我們上奶粉的時候,召開了一個高管會。因為是大事,我怕那幾個高管反對我,或者不說話、不表态,我也挺難堪的。于是,我提前跟幾個副總溝通了一下,到時候不要冷場。後來開會,我說奶粉這個事,到國外看了以後,就一個想法:做奶粉,我問大家同意不同意。

出乎我的意料,他們說:“我們早就想幹了。我們也上過總裁班,也參加過培訓,後來沒法去,因為一說就是三鹿。我們也憋了一口氣,想把這個事做起來。”

我辭了那個總經理以後,三個副總找我,看我發愁,我說怎麼辦?讓誰上?這時候我們一個總監劉總,我把他提到副總。新官上任三把火,他說:你放心,你給我半年時間,你看我幹成沒,幹不成我就走。我給了劉總一個辦公室,叫了三、四個人重新組建一個團隊。大家都說河北不能幹,君樂寶不能幹,說現在競争激烈,到底還能不能幹?我說,還有沒有機會,咱們一塊研究。

1第一,戰略上“藐視”假洋品牌。

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現在進口奶粉占80%的份額,大部分都是假洋品牌。都是中國人在新西蘭、澳大利亞注冊的公司,完了以後租間房子往裡面罐裝,說來自澳大利亞、新西蘭。這裡面90%的品牌都是假的。我說,這些東西早晚會破,不要怕他們,早晚他們會消失的。

另外,很多人說中國奶粉太貴了,一罐奶粉賣到300多,有賣到400多,便宜賣到200多,比國外貴三到四倍。我到法國拿了一罐奶粉13.5歐元,我說把最好的、最貴的奶粉拿過來,他們說,這就是。這種奶粉到中國賣300,後來我把成本一拉:50塊錢。

為什麼這麼多人都做奶粉?為什麼奶粉行業有兩千多個品牌?利益太大了。曾經一個外資品牌老總和我聊天,他說一年銷售額80億。你猜它的淨利是多少?淨利30多億。目前快消品企業能有5%至10%的淨利就已經很好了。在這麼多企業裡,有很多人都沒做過奶粉。我有個朋友,以前做紅酒,後來也在新西蘭做奶粉。我說你們家投入得有多少錢?他說,不多,租間辦公室,買一個灌裝機,往裡面攪合攪合就過來了,全是假的産品。

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這就是機會,君樂寶唯一的出路就是讓價格回歸理性,用真誠去重建消費者對我們的信任。奶業為什麼有今天?是因為消費者對奶業失去了信心。為什麼不相信河北?是河北發生了三鹿事件。我們隻有用我們的真誠去重建我們的信任。我提出:要從“概念營銷“向”品質營銷“轉變,要從”渠道推動“向”品牌拉動“轉變。剛才我講到的現在奶業的狀況,賣一罐奶粉,一個促銷員賺50塊錢,店老闆一罐能掙100塊錢,經銷商一罐能掙50塊錢,加起來就是200塊錢。定價300,減去兩百還剩一百,50塊錢的成本,算下來還有50塊錢利潤。

2第二,品質上構建四個“世界級”。

我們怎麼把依靠“渠道推動”變成“品牌拉動”呢?這是我們大的方向。産品怎麼辦?三鹿出事出在了奶源上,所以,我們所有的嬰幼兒奶粉全部是我們自有奶源。我們提出了四個世界級。

第一,我們建世界級的牧場。有人說新西蘭好,我說那是你的感覺。新西蘭的草,牛的糞便,要打除蟲劑。蛋白質歐盟标準3.0,我們是3.3,我們用最好的牛奶去做嬰幼兒奶粉。

第二,所有的原輔材料都用全球最好的,我們叫做“全球優選世界級合作夥伴”,像:帝斯曼,以色列的領先油脂,它的維生素都是全球排名第一的,用最好的原材料做嬰幼兒奶粉。

第三,建世界級的奶粉工廠。我們去年投産的奶粉工廠,可以說是世界頂級的奶粉工廠,我們用最好的工藝技術去做嬰幼兒奶粉。

第四,用世界級的食品安全管理體系來生産奶粉。我們通過了全球食品安全标準BRC的A+認證,通過了德國國際食品安全标準IFS的優秀級認證。用這四個世界級打造出世界級的好奶粉。

3第三,價格上還消費者一個“公道”。

價格怎麼定呢?有人建議說:“魏總,我們這麼好的奶粉,最起碼得賣到250元、280元。”也有人說,膽大一點,賣800元。我們提出一個觀點,讓每一個中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉,130元一罐。

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我把工廠旁邊賣奶粉的一個終端渠道老闆叫到辦公室,我說這罐奶粉叫你賣,給你多少利潤?他說,咱們關系不錯都是鄰居,最少給我70。我一算,130減70元,利潤沒了。他說,這還是要得少的,你要到别的地方賣,不給80、90肯定沒人給你賣,我要70都是壓着要的。

我就想,這個渠道肯定進不去,一給就是80、100元,咱們奶粉定價就130元,給了他連本都不夠了。所以換渠道。我說小米電商也賣得挺好,我說就做電商,價格130元堅決不變。

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公關啟動品牌

産品價格、渠道定了,剩下就是品牌了,品牌怎麼去建?打廣告說不清,說你跟三鹿的關系,說你産品好,這些都說不清。品牌靠公關,怎麼把公關做好?現在人們看電視越來越少了,我們利用我們的手機、利用公關,把品牌建起來。

我們開了一個大型的媒體發布會,把有影響力的媒體都請到了。價格130元一公布,所有媒體都不相信,都懵了,是真的還是假的?是不是你鬧着玩的?第二天媒體報道就出來了,“130元叫價格屠夫”,“奶粉攪局者”,“三鹿又來了!”……應該說是中國幾乎所有媒體都報道了。

我馬上提出來:中國奶粉太貴,中國消費者太冤!同時,我們把世界各個國家奶粉的價格做了一個價格地圖。上市第三天,因為隻靠網上銷售,我們的網站被黑了,一天所有訂單什麼都沒了。那時候我人在國外,我說:第一報案,第二把媒體請過來。為什麼有人黑我們?說明他怕我們。最後一查,黑客來自國外,緊接着媒體又來了,說“攪局者網站被黑”。

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整個上市過程,可以說花幾個億的廣告也達不到這樣的傳播效果。整個就是一個公關事件,展示了君樂寶做奶粉的态度。雖然說支持的多,但是真正沒人買,誰敢買。

沒有人買,怎麼辦?送!隻要打進一個電話來,就給你一罐奶粉,一天打來的電話不少,要奶粉的不多,一般一天送出五、六罐,最多一天送出了三十多罐。奶粉寄過去五、六天後我回訪:奶粉送給你們,你們嘗了嗎?回答說,我們大人試試吧,大人沒事再說。還有人說,小狗吃,狗吃了沒事我們再吃。聽到這些,我們員工的眼淚往下掉。

我們繼續試,我還親自送奶粉,一上午跑了五、六家,這種真誠不斷地去感化一部分人。在這種狀況下我們奶粉一點點就起來了。 

從廢墟中“爬起”

到了2014年6月18号,碰到網上618大促,賣得不錯。一下子天貓覺得君樂寶上得挺快,就跟我們談合作。我們提前三個月就運作了,說雙十一要拿第一,雙十一那天我們賣了2600萬,在奶粉行業我們排第一,這是國産奶粉第一次超越了洋奶粉。

當天,很多記者又把這個畫面拍下來了,各大媒體就報道“君樂寶奶粉雙十一大賣,首次國産奶粉超過洋品牌“。慢慢地,我們的奶粉銷售開始轉好。還有一些競争對手說我們這都是暫時的,賠着錢幹的,幹着幹着就換原材料了,成本就上來了。

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我所有的供應商全都是一線品牌,我們搞了一個“優質優價全球聯盟“。在大型發布會那天,所有服務商都跟我們簽署戰略合作、其實有幾位老闆跟我說:“不瞞你,說跟你簽合作,我可能要跟幾個國外品牌斷絕關系,他們已經威脅我了,說要是我們跟君樂寶簽合作,他們就不跟我們合作了。”但是,他們還是願意跟君樂寶簽,他們說君樂寶有未來。君樂寶給消費者帶來了實惠,消費者信任你,所以君樂寶将來肯定會超過對手。

其實,這個事很簡單,你的配方一拉,找一個博士算算帳。成本是多少錢?我的成本比它的還高,我用的料比它還好,他賣三百多不合理,他早晚會失去消費者,消費者會對它有一個正确的認識。通過戰略聯盟,通過歐盟雙認證,不斷地宣傳,消費者對君樂寶奶粉的品質越來越信任了。

拿到歐盟雙認證以後,我就問管生産的老總,歐盟BRC最高級别是什麼?他們說A+認證,國内沒有。全球沒有一家嬰兒奶粉有A+認證,我說為什麼?他說A+認證是一個飛行檢查。什麼是飛行檢查呢?就是認證方不做任何提前通知,随時飛到你的企業來做随機的産品抽查。咱們隻要拿到這個認證,咱們就是全球第一家。

最後我們拿到了BRC A+頂級認證。拿到認證以後,我們舉辦了大型的新聞發布會,請來了農業部的副部長。他非常激動,他說中國奶業太需要這種證明了,這個意義不亞于奧運首金。通過A+認證以後,君樂寶奶粉不斷地得到消費者的認同。

後來農業部的韓部長看到這個消息,親自到我們君樂寶考察,參觀了我們的牧場、工廠。韓部長說:我全世界都轉遍了,你們的牧場是最好的,你們的工廠是最好的。我跟韓部長說:八年了,中國奶業發生了翻天覆地的變化。韓部長說要搞一個奶業聯盟,韓部長考慮了三個月,最後定在石家莊開,我說就叫“中國奶業振興大會“。

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八年了,三聚氰氨過去了,已經翻過去這一頁了。全國奶業二十強D20峰會暨中國奶業振興大會,我們河北省的很多領導都參加了,對河北奶業的振興給予了很大的肯定,這種宣傳加深了消費者對君樂寶的信任。

緊接着,我們又把奶粉賣到香港。我說香港沒多少人,其實賣不了多少奶粉,但我敢擺到那。現在我們的奶粉在香港的銷售不錯,今年能賣一千萬,比我想象的好多了。因為一開始到香港真的是賣不動,也是送,送一罐沒人要,送兩罐沒人要,我說送一箱。價格合理,品質不錯,通過供應香港市場的事件,也證明了我們國産奶粉的品質。很多消費者也給我們寫信,說:君樂寶敢賣到香港,我們買君樂寶是正确的。

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整個公關活動把君樂寶的品牌從廢墟上一點一點的拔起來了。同時,我們又組織消費者參觀牧場。我們的牧場工廠是4A級景區,去年接待了50萬人。今年到現在為止已經接待了40萬人,我們目标是今年接待100萬人。這100萬人的傳遞,确實對我們奶粉品牌傳播有非常大的提升。 

君樂寶奶粉終獲得認可

前面講了我們奶粉今年一季度增長了125%,預計今年會達到25億元的銷售額,比去年翻一番。總書記在今年1月24号到我們在張家口投資的奶粉工廠視察工作,提出“讓祖國的下一代喝上好奶粉“,希望我們國産奶粉在市場上起主導作用,這是總書記對我們奶業人的囑托。我們也會牢記總書記囑托,生産出讓老百姓放心的好奶粉。

我們未來的目标是:五年突破100個億。應該到不了五年,我們就會做到100個億,目标是奶粉要做全行業第一。今年兩會,有一個視頻傳得特别多,韓部長說,相信有一天外國人到中國旅遊,會買中國的奶粉。韓部長在兩會之前,又一次到君樂寶看了我們的奶粉廠,看了我們的一些經營狀況,非常自豪,他說:“相信有一天外國人到中國旅遊會買中國奶粉。”

謝謝大家!


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峰會信息 / SUMMIT INFO

《哈佛商業評論》中文版
裡斯中國公司

2017年05月11日
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