各位都是定位理論忠實的信徒，大家下午好！

今天非常有幸來參加這場活動，我是受裡斯中國的張總邀請，他希望我來分享一下跟定位理論這麼多年合作當中的心得和體會。我覺得，我跟裡斯公司，或者說跟定位理論還是非常有緣分的。

我跟剛才幾位企業家講的方面有些不同。第一，關于定位實踐，從2002年就開始，我曾經有過幾個案例。另外，我感覺，定位理論的實踐，不光是對企業的經營，而且對企業家自身的定位，甚至跟他的家庭、生活都息息相關。

我出身在傳統媒體，在體制内待過很多年。後來下海去投資基金公司，後來也自己創業，現在做了環球購物。

2002-2007年：定位理論種子用戶的嘗試與探索

當時我還在貴州電視台負責貴州衛視的經營工作。今天我們來參加的是裡斯成立十周年的峰會，2002年裡斯中國還沒成立。張雲先生當時就在做咨詢的工作，是裡斯忠實的信徒，自那時起我們就有了合作。

盡管是2002年，但對于一個在中國最貧窮省份的衛視來講，競争還是很激烈的。2000年左右，湖南衛視異軍突起。2002年，中央台、湖南台、安徽台，就已經形成了影響全國媒體的版圖。對于貴州這樣一個偏遠的省份，衛星頻道如何突圍？當時，我們找到了張總，他給了我們很多定位的建議。

當時面臨很多選擇，做全國？做綜藝？做電視劇？還是做一些本地很強的頻道？最後，張總給了我們電視台的人都非常難以接受的一個建議——做全國首家定位為區域媒體的省級衛視。張總跟我們分享，如果你要做全國，你就要跟中央台、湖南台PK。如果你做不了全國最強，那就應該縮小到你足夠有影響力的區域裡做最強的衛星頻道。于是，我們當時定位為做一個西部區域中最強的衛星頻道。

圍繞這個方向，我們在節目策略、覆蓋策略、廣告策略上做了很多研究。

首先在節目上，我們希望做成西部覆蓋最好的衛星頻道，也做成西部收視率最高的衛星頻道，核心來講就是要做西部傳播性價比最高的頻道。

廣告主在做廣告投放的時候，一般的投放是先找一個全國級的頻道，做全國級的投放。然後，再找一些在全國有影響力的、大的媒體做投放。最後，找一些市場區域很強的台。當時，我們希望做到西部十二省中性價比最高。我們做了西部天氣預報，做了西部的新聞聯播。

這當中有很多蠻有意思的事情：“區域定位”在電視台内部，要尋求共識是很難的。我們要從一個全國性的衛視，聚焦到一個“西部黃金衛視”。這期間，張總也做了很多努力。今天回想起來，還是非常超前的戰略。給省委常委、宣傳部長講的時候，我們遇到了更大的麻煩。其實，要從全國做到西部的定位，我們認為是做小了，結果宣傳部長覺得，我們貴州做好貴州的事就好了，為什麼要做西部的事情？宣傳部長覺得做大了。

我們還是做了很多堅持，後來也征求了領導們的同意，做了“西部黃金衛視”這個定位。我們覺得拿下整個西部市場，是人口覆蓋很大的市場，在投放西部的時候，你首選貴州衛視，我們的目的就達到了。

圍繞廣告、宣傳做了很多的配套。西部蘊藏着無限商機，當時西部大開發，國家對西部投入了很多的财力和物力支持。2002年，我們在全國開了很多發布會，也到很多企業探讨，得到了企業的理解。

這幾年中，全國很多主流報紙都給予了我們這個舉措非常高的評價。對于一個衛星頻道來講，我們是第一家在全國做戰略定位的衛星頻道。2002年，《新周刊》評選五星衛視，把貴州台評為其中之一。

這一定位背後帶來的是我們的産品定位的改變，節目收視率的改變，傳播力效果的改變，以及收入的改變。貴州衛視的廣告收入，當時很快升到西部十二省的第二位，僅次于人口大省四川，在全國衛星頻道中排名第八位。到今天來看，也是我們排名最高的位置。

在西部黃金衛視的案例當中，我們感覺到定位、聚焦的優勢。很多時候你不需要做最大的，而是要做最強的。通過跟張總的合作，我當時從最年輕的廣告部主任，成為了中國最年輕的省台級的副台長，那時我30出頭。從此我們跟張總的合作更加緊密，也對定位理論有了更多的理解。

2008-2012年：家有購物的品類戰略

之後，跟張總又有了另外一次合作。當時我分管電視台經營的工作，其中還包括一個電視購物頻道。當時貴州有一個衛星購物頻道，是由原來電視台跟市場上的一個投資方共同合資組建的，運營兩年就面臨巨額的虧損。對于貴州台這麼一個國有控股的媒體企業來講，經營壓力很大。當時我是副台長，台裡商定需要我接手這個公司經營。

2009年，我就兼了這家公司的董事長跟總經理。我的壓力非常大，因為在國有體系裡面，感覺每天眼睛一睜一閉20、30萬就出去了。

當時，很多顧客購買商品，收到貨可能要20、30天，服務特别不好，人心渙散，整個公司内部從上到下士氣不振。2009年，我們請了張總到公司做咨詢，張總給我們提出一個觀點，他認為所有運營的問題都是聚焦的問題。家有購物當年存在的問題是，由于我們沒有把力量聚焦在一處，試圖做一個大而全的百貨公司，試圖做很多我們不能控制的産品銷售工作。

做了咨詢之後，給了一個定位叫做“家居用品，天天特價”，把我們的定位，聚焦在家居用品上面，把不能控制的品類全部砍掉，隻剩下家居用品、廚房用品和寝具。當時内部反對的聲音是非常大的。頻道把所有的3C數碼都砍掉了，為此很多供應商跟我們發生了争執。也把很多收藏品、玉器都砍掉，雖然它利潤高，但是因為消費者無法鑒别它的質量到底好還是壞，哪怕真正一百萬的玉，你五萬塊賣給他，他也無法鑒别，這當中就會産生一些投訴和服務的問題。

所有聚焦的背後，有很多血淋淋的教訓。斷掉跟供應商的合作，意味着人脈關系都會斷掉。而且還有對未來未知的不确定，對于很多賣得好的商品一定要砍掉，産生了嚴重的懷疑。

當時公司調整了十個總監，在這種高壓政策之下，公司内部的人也明白了：在定位的認識上，不是讨論的問題，而是堅持的問題。我們也派了多個核心團隊到上海進行封閉式培訓，讓大家接受這種舉措。

在這一配套之下，家有購物從2009年虧損了一個億，到2012年淨利潤1.2個億。到現在當年參加過這個過程的人，都非常地感謝張總以及裡斯中國團隊。

從一個媒體人，到管經營、管廣告，再到具體做企業，我都有很大的觸動。一個企業隻要有一些很能幹的人，一個正确的思想，能夠集中你的資源去做，就可以獲得很大的成功。我在三年之内，讓一個企業從非常大的虧損變成非常大的成功的能力，也對自己産生了更大的信心。所以，從2012年之後，我從省台副台長辭職下海。

2012年，剛好一個朋友在上海做華人文化産業投資基金。當時的董事長找到我，同年我在華人文化産業投資基金CMC做了董事總經理。

我2012年交了辭職報告，省委領導不同意，一直拖了我半年才批。這是我唯一一次開後門讓我走。在這一年當中我到了華文基金，看了很多和文化相關産業的創業企業、投資企業。我看得越多，想得越多，就感覺與其用錢去投資别人，還不如投資自己。所以，我在2013年從基金再一次辭職，去開拓了現在的企業“環球購物”。

2013年：環球購物定位戰略實踐

做環球購物的時候，也跟張總做過咨詢。通過貴州衛視、家有購物的合作，我們成為了很好的朋友。我在做重大決策的時候，會咨詢他的意見和建議。從電視台辭職到基金，是一個非常大的決策；從基金再辭職出來，對我個人和家庭是冒了很多的風險的。因為基金公司，還是有很大的保障的。

從走出體制開始創業，我就在想應該幹什麼。我離開體制的時候38歲，覺得擁抱了自由，什麼事都可以做。有很多人來找我，希望我做這或做那。我征求了張總的意見，張總覺得還是要聚焦，人要發揮自己的優勢，把自己最強的優勢發揮在自己能夠掌控資源的地方、能夠最快出成績的地方。

所以，我就找了一個新的創業起點。在媒體裡，我是最了解零售的，在零售業裡，我是最了解媒體的。所以做了一個電視購物公司。

但是在2013年，做電視購物已經不是一個容易做的決策。在這一年當中，我們的願景是做一個全球聞名的媒體零售集團。但是對于媒體來講，電視購物這個行業面臨電商如此巨大的競争，我們到底有多大的空間。這個當中我們也做了很多的研究。

我在幾年前寫過一本書《傳媒盈利模式》，把媒體盈利模式分成三種：靠賣廣告的，靠賣内容的，靠賣渠道的。

一般廣告邏輯是在腦袋裡面打一個品牌的烙印，比如：沃爾沃是最安全的汽車，當消費者想買安全的車的時候，就買沃爾沃。而媒體零售邏輯是這樣的：開始你并沒有想到買這個東西，媒體向你介紹這個東西之後，你産生了購買的沖動，然後才發生購買行為。從某個角度來講，它具有媒體引導的作用，所以是一個創造消費者需求的事情。這是媒體零售行業跟一般零售行業不一樣的地方，一般百貨公司貨架是沒有引導消費者消費的能力的。

但是對于媒體，無論是電視，還是平面，都是具有消費引導能力的。而好的公司是能夠創造需求的公司，這種創造需求的能力，就可以使非常有創意的産品、很多中小企業的産品、很多新上市的産品，在這個平台上找到更大的銷售能量。

從媒體盈利模式來講，有一個選擇的價值。關于選擇的價值，我要分享中國幾個比較大的零售消費的事件或者大概念。

中國淘寶的崛起是在2000年左右。其實淘寶與其說給了很多商品讓消費者去挑選，特别是讓很多二、三線城市的消費者去挑選，不如說它還給了一個中國老百姓沒有的價值觀，就是中國老百姓有更多選擇商品的權利。

因為中國老百姓從來都是被選擇的，無論是我們上學，去醫院，都是被别人選，中國人很少有自己選擇的權利。有了這麼一個平台，中國人在上面不斷去選擇的時候，就産生了巨大的爆發力。這是我對淘寶這個零售平台，另外一個角度的看法，我認為它是滿足了中國人選擇的深層次的需求。

當年還有一個同樣的媒體事件，就是“超級女聲”。超級女聲在當年創造了收視率飙升，有非常大的影響力。超女是第一個把評委從青歌賽的專家評委變成全民評委的電視節目，為此超女上了當年美國的《時代周刊》雜志，被譽為中國對選擇權利，甚至衍生為民主權利的另外一個變化。

這兩個案例說明：對于當年老百姓來講，選擇是一種收益，不是成本，大家願意花時間去選擇商品獲取自己的價值。但是中國經濟已經發展到現在，中産階級大量崛起，中國社會需要講品牌，供給側結構性改革，選擇已經變成了成本而不是收益。

大家希望有更多、更好的商品，别人選擇好，給他去呈現，這種轉變是中國制造業從成本中心到品質提升的關鍵性轉變。電視購物是滿足這種需求的，它讓你的購物變得更加簡單。電視購物有很多買手，對所有商品都精挑細選，選擇性價比最高的一個推薦給消費者，能夠産生很多的爆款産品。

選擇做電視購物的另一個原因，是我認為電視購物企業能夠成就大型的媒體零售集團。在中國做時代華納這樣的媒體集團，基本是不可能的，但是做一個以媒體零售為主體、像“美國自由媒體集團”這種企業，在中國還是有可能的。

全球的每個國家基本都有一個電視購物公司，進入這個國家B2C的前五。如果在中國進到B2C前五，就是能夠跟天貓、京東、蘇甯易購PK的企業。所以我認為它還是有很大的空間的。

做了環球購物之後，具體做哪些工作呢？第一，還是選擇聚焦，我們希望以家居用品為基礎，做品類的戰略升級。中國有大量的消費者，願意到日本去買馬桶蓋、電飯煲，不是消費者沒有錢，是中國的産品不能滿足消費者的需求。國家希望中國要成為消費大國，要把消費留在國内，現在反而把消費弄到國外去，大家都出去旅遊，旅遊回來買了很多的電器。如何把中國從最大的制造大國變成最大的品牌大國？要讓中國成為最大的消費市場，讓消費者願意消費更多的中國品牌。

還有一個非常明确的觀點，就是“小就是多”。一定要做少量商品的放量，集中力量做爆款。我們做了一個定位，“全球家居用品特賣”，為此我們做了大量的工作，環球購物現在的進口商品占到差不多一半的份額。我們努力提高客單價，現在客單價可以到一千塊錢。這對電商來講是非常高的，在電視購物企業中也是非常高的。

讓我們生産企業有更好的利潤空間，讓我們消費者有更好的消費體驗，讓我們零售平台也有很好的利潤，這是一個零售渠道需要做的事情。一個零售渠道，相當于一個國家的血液，相當于一個國家生産企業的高考機制。如果一個零售企業能把好的商品在渠道上呈現，讓好的商品賣得更好，有更多利潤，那麼這個零售渠道是好的。

當一個平台能夠賣更貴的商品時，就說明你的産品質量是非常好的。我們賣了很多炒菜鍋，有很多是進口的，幾千塊錢一個，質量非常好，消費者口碑也非常好。我們也賣了很多中國企業的家居用品。人人都希望物美價廉，但是一個正常商業邏輯來講，其實是優質優價的，更好的質量，更好的價格。

但是，今天中國很多電商平台的邏輯不是這樣的。電商平台中多以純粹價格優先。價格優先是沒有問題的，但價格優先你對質量的考評标準如果不嚴格，讓這個平台上有很多僞劣的産品，消費者沒辦法分辨産品好壞的時候，價格優先就會變成惡夢，會讓所有中國制造業全部沒有工匠精神。因為它沒必要耐心生産一個好的商品，當它做好一個商品之後，所謂的同款在上面同樣呈現，價格隻有它的三分之一，五分之一，甚至十分之一的時候，會摧毀中國的制造業。

在中國電商的比價機制背後，沒有對品牌的嚴格把控，我認為多年以後，時間會驗證這個模式對我們國家的整個經濟是一個災難。好在我們跟很多領導在溝通的時候，我覺得政府主管部門也看到了這樣的趨勢，他們也是希望中國在産品上有更多的品牌誕生。

通過幾年的定位實踐，以及裡斯公司對我們的幫助，環球購物成長為中國電視購物行業增速最快的企業。用三年時間，沖入了全國前三，這是非常不容易的。今年我們是第四周年，在這麼激烈的零售行業當中，今年我們應該有一個非常高的利潤，會有接近兩億的淨利潤。

2016年，手機端視頻購物平台“聚鲨商城”啟動

手機端是中國或者是全球大家耗的時間最多的地方，唯一能讓人離開一米，心就發慌的東西。我們在思考環球購物怎麼在新的移動端上發展。于是，我們做了品類分化。2016年6月，推出了全國移動視頻電商的平台，上面所有視頻運用了新的技術，占用流量非常少，做了新的手機端品牌，叫做“聚鲨商城”。

在推環球購物的時候，我們用的色彩是紫色。當初做這個事的時候，我們把全世界的電視購物頻道看了一遍，看什麼顔色最特别、最有沖擊感，後來找到了紫色。

我們還做了新的視覺錘，或者說是新的品牌呈現，找了一個鲨魚的形象。我當初提出這個形象的時候，公司一片反對聲。我的品牌總監強烈反對，他不光反對，還去咨詢了台灣一個很著名的廣告公司，說不能用鲨魚，鲨魚太兇狠了。

最終我還是堅持。我們研究了一下中國的電商都是陸地上的生物，從天貓的貓，到京東的狗，到蘇甯的獅子，都是陸地生物。中國是内陸國家，這個當中我們覺得要跟國家的戰略符合起來，我們要做“一帶一路”，要走向海洋，所以選擇了鲨魚。

人要向最強的生物去學習，事實證明我們做了鲨魚之後效果非常好，大家印象非常深刻。我們覺得鲨魚有很多精神，第一鲨魚是海洋最強的動物，但是鲨魚是生物當中唯一沒有硬骨頭的。你能想象一個全身是軟骨的生物是一個強壯生物嗎？後來我明白一個道理，就像做企業一樣，你要去适應環境，隻有不斷的适應環境，你才能做到最強。

第二個特點是，鲨魚最堅強的武器是牙齒，鲨魚一生當中要換三萬顆牙齒，基本上一排一排的掉，第一排掉了第二排上去。我覺得這個對于企業來講，就像我們的學習能力，要不斷的學習，不斷的更新，才能不斷的強大。

第三，鲨魚是魚裡面唯一沒有魚漂的，它必須要不斷的遊動，不動就會沉底。就像我們做企業的，最強大的企業必須要比别人更努力，因為不努力，你死得比别人更慘。

我們今年會順着“一帶一路”走出去。今年會在中東、非洲、東南亞，開設新的購物中心和新的購物頻道。在座有很多中國非常優秀的企業，希望我們能夠一起打開中東市場、非洲市場、東南亞市場。這些市場有廣闊的天地！未來的十年、二十年、三十年，中國有更多的産品走向世界，有更多的品牌走向世界！因為區域性的品牌很難成為大品牌，隻有成為全球性的品牌，才能成為巨大的品牌。

最後，我覺得定位不光是一個企業經營的問題，也是企業家的哲學思想。對一個企業家來講，企業其實跟你的生活是分不開的。一個優秀的企業家，很多時候就是為這個企業而生的，你對企業的經營思想，深刻影響着你對家庭的思想、個人生活方式。大家是不是能夠堅持“少就是多”？大家在追求财富的時候，是不是一定要越來越多？追求利潤的時候，是不是一定越來越多？有些東西是不是要回到原點，要回到把企業真正做強？這當中定位的理論、定位的思想，對我整個人生觀和生活方式都有深刻的改變。

我跟裡斯的合作從2002年開始，也是從那個時候開始實踐定位理論，一步一步，非常成功！我認為這個理論，也幫助我個人從電視台的一個中層經營者走到高層管理者，到下海、到創業，一步一步走過來。我希望我個人的成功，也是我家庭的成功。

謝謝大家！