演講實錄 / RECORD SPEECH
環球購物董事長孔炯: 如何連續應用定位理論實現成功 環球購物董事長孔炯 時間:2017-12各位都是定位理論忠實的信徒,大家下午好!
今天非常有幸來參加這場活動,我是受裡斯中國的張總邀請,他希望我來分享一下跟定位理論這麼多年合作當中的心得和體會。我覺得,我跟裡斯公司,或者說跟定位理論還是非常有緣分的。
我跟剛才幾位企業家講的方面有些不同。第一,關于定位實踐,從2002年就開始,我曾經有過幾個案例。另外,我感覺,定位理論的實踐,不光是對企業的經營,而且對企業家自身的定位,甚至跟他的家庭、生活都息息相關。
我出身在傳統媒體,在體制内待過很多年。後來下海去投資基金公司,後來也自己創業,現在做了環球購物。
2002-2007年:定位理論種子用戶的嘗試與探索
當時我還在貴州電視台負責貴州衛視的經營工作。今天我們來參加的是裡斯成立十周年的峰會,2002年裡斯中國還沒成立。張雲先生當時就在做咨詢的工作,是裡斯忠實的信徒,自那時起我們就有了合作。
盡管是2002年,但對于一個在中國最貧窮省份的衛視來講,競争還是很激烈的。2000年左右,湖南衛視異軍突起。2002年,中央台、湖南台、安徽台,就已經形成了影響全國媒體的版圖。對于貴州這樣一個偏遠的省份,衛星頻道如何突圍?當時,我們找到了張總,他給了我們很多定位的建議。
當時面臨很多選擇,做全國?做綜藝?做電視劇?還是做一些本地很強的頻道?最後,張總給了我們電視台的人都非常難以接受的一個建議——做全國首家定位為區域媒體的省級衛視。張總跟我們分享,如果你要做全國,你就要跟中央台、湖南台PK。如果你做不了全國最強,那就應該縮小到你足夠有影響力的區域裡做最強的衛星頻道。于是,我們當時定位為做一個西部區域中最強的衛星頻道。
圍繞這個方向,我們在節目策略、覆蓋策略、廣告策略上做了很多研究。
首先在節目上,我們希望做成西部覆蓋最好的衛星頻道,也做成西部收視率最高的衛星頻道,核心來講就是要做西部傳播性價比最高的頻道。
廣告主在做廣告投放的時候,一般的投放是先找一個全國級的頻道,做全國級的投放。然後,再找一些在全國有影響力的、大的媒體做投放。最後,找一些市場區域很強的台。當時,我們希望做到西部十二省中性價比最高。我們做了西部天氣預報,做了西部的新聞聯播。
這當中有很多蠻有意思的事情:“區域定位”在電視台内部,要尋求共識是很難的。我們要從一個全國性的衛視,聚焦到一個“西部黃金衛視”。這期間,張總也做了很多努力。今天回想起來,還是非常超前的戰略。給省委常委、宣傳部長講的時候,我們遇到了更大的麻煩。其實,要從全國做到西部的定位,我們認為是做小了,結果宣傳部長覺得,我們貴州做好貴州的事就好了,為什麼要做西部的事情?宣傳部長覺得做大了。
我們還是做了很多堅持,後來也征求了領導們的同意,做了“西部黃金衛視”這個定位。我們覺得拿下整個西部市場,是人口覆蓋很大的市場,在投放西部的時候,你首選貴州衛視,我們的目的就達到了。
圍繞廣告、宣傳做了很多的配套。西部蘊藏着無限商機,當時西部大開發,國家對西部投入了很多的财力和物力支持。2002年,我們在全國開了很多發布會,也到很多企業探讨,得到了企業的理解。
這幾年中,全國很多主流報紙都給予了我們這個舉措非常高的評價。對于一個衛星頻道來講,我們是第一家在全國做戰略定位的衛星頻道。2002年,《新周刊》評選五星衛視,把貴州台評為其中之一。
這一定位背後帶來的是我們的産品定位的改變,節目收視率的改變,傳播力效果的改變,以及收入的改變。貴州衛視的廣告收入,當時很快升到西部十二省的第二位,僅次于人口大省四川,在全國衛星頻道中排名第八位。到今天來看,也是我們排名最高的位置。
在西部黃金衛視的案例當中,我們感覺到定位、聚焦的優勢。很多時候你不需要做最大的,而是要做最強的。通過跟張總的合作,我當時從最年輕的廣告部主任,成為了中國最年輕的省台級的副台長,那時我30出頭。從此我們跟張總的合作更加緊密,也對定位理論有了更多的理解。
2008-2012年:家有購物的品類戰略
之後,跟張總又有了另外一次合作。當時我分管電視台經營的工作,其中還包括一個電視購物頻道。當時貴州有一個衛星購物頻道,是由原來電視台跟市場上的一個投資方共同合資組建的,運營兩年就面臨巨額的虧損。對于貴州台這麼一個國有控股的媒體企業來講,經營壓力很大。當時我是副台長,台裡商定需要我接手這個公司經營。
2009年,我就兼了這家公司的董事長跟總經理。我的壓力非常大,因為在國有體系裡面,感覺每天眼睛一睜一閉20、30萬就出去了。
當時,很多顧客購買商品,收到貨可能要20、30天,服務特别不好,人心渙散,整個公司内部從上到下士氣不振。2009年,我們請了張總到公司做咨詢,張總給我們提出一個觀點,他認為所有運營的問題都是聚焦的問題。家有購物當年存在的問題是,由于我們沒有把力量聚焦在一處,試圖做一個大而全的百貨公司,試圖做很多我們不能控制的産品銷售工作。
做了咨詢之後,給了一個定位叫做“家居用品,天天特價”,把我們的定位,聚焦在家居用品上面,把不能控制的品類全部砍掉,隻剩下家居用品、廚房用品和寝具。當時内部反對的聲音是非常大的。頻道把所有的3C數碼都砍掉了,為此很多供應商跟我們發生了争執。也把很多收藏品、玉器都砍掉,雖然它利潤高,但是因為消費者無法鑒别它的質量到底好還是壞,哪怕真正一百萬的玉,你五萬塊賣給他,他也無法鑒别,這當中就會産生一些投訴和服務的問題。
所有聚焦的背後,有很多血淋淋的教訓。斷掉跟供應商的合作,意味着人脈關系都會斷掉。而且還有對未來未知的不确定,對于很多賣得好的商品一定要砍掉,産生了嚴重的懷疑。
當時公司調整了十個總監,在這種高壓政策之下,公司内部的人也明白了:在定位的認識上,不是讨論的問題,而是堅持的問題。我們也派了多個核心團隊到上海進行封閉式培訓,讓大家接受這種舉措。
在這一配套之下,家有購物從2009年虧損了一個億,到2012年淨利潤1.2個億。到現在當年參加過這個過程的人,都非常地感謝張總以及裡斯中國團隊。
從一個媒體人,到管經營、管廣告,再到具體做企業,我都有很大的觸動。一個企業隻要有一些很能幹的人,一個正确的思想,能夠集中你的資源去做,就可以獲得很大的成功。我在三年之内,讓一個企業從非常大的虧損變成非常大的成功的能力,也對自己産生了更大的信心。所以,從2012年之後,我從省台副台長辭職下海。
2012年,剛好一個朋友在上海做華人文化産業投資基金。當時的董事長找到我,同年我在華人文化産業投資基金CMC做了董事總經理。
我2012年交了辭職報告,省委領導不同意,一直拖了我半年才批。這是我唯一一次開後門讓我走。在這一年當中我到了華文基金,看了很多和文化相關産業的創業企業、投資企業。我看得越多,想得越多,就感覺與其用錢去投資别人,還不如投資自己。所以,我在2013年從基金再一次辭職,去開拓了現在的企業“環球購物”。
2013年:環球購物定位戰略實踐
做環球購物的時候,也跟張總做過咨詢。通過貴州衛視、家有購物的合作,我們成為了很好的朋友。我在做重大決策的時候,會咨詢他的意見和建議。從電視台辭職到基金,是一個非常大的決策;從基金再辭職出來,對我個人和家庭是冒了很多的風險的。因為基金公司,還是有很大的保障的。
從走出體制開始創業,我就在想應該幹什麼。我離開體制的時候38歲,覺得擁抱了自由,什麼事都可以做。有很多人來找我,希望我做這或做那。我征求了張總的意見,張總覺得還是要聚焦,人要發揮自己的優勢,把自己最強的優勢發揮在自己能夠掌控資源的地方、能夠最快出成績的地方。
所以,我就找了一個新的創業起點。在媒體裡,我是最了解零售的,在零售業裡,我是最了解媒體的。所以做了一個電視購物公司。
但是在2013年,做電視購物已經不是一個容易做的決策。在這一年當中,我們的願景是做一個全球聞名的媒體零售集團。但是對于媒體來講,電視購物這個行業面臨電商如此巨大的競争,我們到底有多大的空間。這個當中我們也做了很多的研究。
我在幾年前寫過一本書《傳媒盈利模式》,把媒體盈利模式分成三種:靠賣廣告的,靠賣内容的,靠賣渠道的。
一般廣告邏輯是在腦袋裡面打一個品牌的烙印,比如:沃爾沃是最安全的汽車,當消費者想買安全的車的時候,就買沃爾沃。而媒體零售邏輯是這樣的:開始你并沒有想到買這個東西,媒體向你介紹這個東西之後,你産生了購買的沖動,然後才發生購買行為。從某個角度來講,它具有媒體引導的作用,所以是一個創造消費者需求的事情。這是媒體零售行業跟一般零售行業不一樣的地方,一般百貨公司貨架是沒有引導消費者消費的能力的。
但是對于媒體,無論是電視,還是平面,都是具有消費引導能力的。而好的公司是能夠創造需求的公司,這種創造需求的能力,就可以使非常有創意的産品、很多中小企業的産品、很多新上市的産品,在這個平台上找到更大的銷售能量。
從媒體盈利模式來講,有一個選擇的價值。關于選擇的價值,我要分享中國幾個比較大的零售消費的事件或者大概念。
中國淘寶的崛起是在2000年左右。其實淘寶與其說給了很多商品讓消費者去挑選,特别是讓很多二、三線城市的消費者去挑選,不如說它還給了一個中國老百姓沒有的價值觀,就是中國老百姓有更多選擇商品的權利。
因為中國老百姓從來都是被選擇的,無論是我們上學,去醫院,都是被别人選,中國人很少有自己選擇的權利。有了這麼一個平台,中國人在上面不斷去選擇的時候,就産生了巨大的爆發力。這是我對淘寶這個零售平台,另外一個角度的看法,我認為它是滿足了中國人選擇的深層次的需求。
當年還有一個同樣的媒體事件,就是“超級女聲”。超級女聲在當年創造了收視率飙升,有非常大的影響力。超女是第一個把評委從青歌賽的專家評委變成全民評委的電視節目,為此超女上了當年美國的《時代周刊》雜志,被譽為中國對選擇權利,甚至衍生為民主權利的另外一個變化。
這兩個案例說明:對于當年老百姓來講,選擇是一種收益,不是成本,大家願意花時間去選擇商品獲取自己的價值。但是中國經濟已經發展到現在,中産階級大量崛起,中國社會需要講品牌,供給側結構性改革,選擇已經變成了成本而不是收益。
大家希望有更多、更好的商品,别人選擇好,給他去呈現,這種轉變是中國制造業從成本中心到品質提升的關鍵性轉變。電視購物是滿足這種需求的,它讓你的購物變得更加簡單。電視購物有很多買手,對所有商品都精挑細選,選擇性價比最高的一個推薦給消費者,能夠産生很多的爆款産品。
選擇做電視購物的另一個原因,是我認為電視購物企業能夠成就大型的媒體零售集團。在中國做時代華納這樣的媒體集團,基本是不可能的,但是做一個以媒體零售為主體、像“美國自由媒體集團”這種企業,在中國還是有可能的。
全球的每個國家基本都有一個電視購物公司,進入這個國家B2C的前五。如果在中國進到B2C前五,就是能夠跟天貓、京東、蘇甯易購PK的企業。所以我認為它還是有很大的空間的。
做了環球購物之後,具體做哪些工作呢?第一,還是選擇聚焦,我們希望以家居用品為基礎,做品類的戰略升級。中國有大量的消費者,願意到日本去買馬桶蓋、電飯煲,不是消費者沒有錢,是中國的産品不能滿足消費者的需求。國家希望中國要成為消費大國,要把消費留在國内,現在反而把消費弄到國外去,大家都出去旅遊,旅遊回來買了很多的電器。如何把中國從最大的制造大國變成最大的品牌大國?要讓中國成為最大的消費市場,讓消費者願意消費更多的中國品牌。
還有一個非常明确的觀點,就是“小就是多”。一定要做少量商品的放量,集中力量做爆款。我們做了一個定位,“全球家居用品特賣”,為此我們做了大量的工作,環球購物現在的進口商品占到差不多一半的份額。我們努力提高客單價,現在客單價可以到一千塊錢。這對電商來講是非常高的,在電視購物企業中也是非常高的。
讓我們生産企業有更好的利潤空間,讓我們消費者有更好的消費體驗,讓我們零售平台也有很好的利潤,這是一個零售渠道需要做的事情。一個零售渠道,相當于一個國家的血液,相當于一個國家生産企業的高考機制。如果一個零售企業能把好的商品在渠道上呈現,讓好的商品賣得更好,有更多利潤,那麼這個零售渠道是好的。
當一個平台能夠賣更貴的商品時,就說明你的産品質量是非常好的。我們賣了很多炒菜鍋,有很多是進口的,幾千塊錢一個,質量非常好,消費者口碑也非常好。我們也賣了很多中國企業的家居用品。人人都希望物美價廉,但是一個正常商業邏輯來講,其實是優質優價的,更好的質量,更好的價格。
但是,今天中國很多電商平台的邏輯不是這樣的。電商平台中多以純粹價格優先。價格優先是沒有問題的,但價格優先你對質量的考評标準如果不嚴格,讓這個平台上有很多僞劣的産品,消費者沒辦法分辨産品好壞的時候,價格優先就會變成惡夢,會讓所有中國制造業全部沒有工匠精神。因為它沒必要耐心生産一個好的商品,當它做好一個商品之後,所謂的同款在上面同樣呈現,價格隻有它的三分之一,五分之一,甚至十分之一的時候,會摧毀中國的制造業。
在中國電商的比價機制背後,沒有對品牌的嚴格把控,我認為多年以後,時間會驗證這個模式對我們國家的整個經濟是一個災難。好在我們跟很多領導在溝通的時候,我覺得政府主管部門也看到了這樣的趨勢,他們也是希望中國在産品上有更多的品牌誕生。
通過幾年的定位實踐,以及裡斯公司對我們的幫助,環球購物成長為中國電視購物行業增速最快的企業。用三年時間,沖入了全國前三,這是非常不容易的。今年我們是第四周年,在這麼激烈的零售行業當中,今年我們應該有一個非常高的利潤,會有接近兩億的淨利潤。
2016年,手機端視頻購物平台“聚鲨商城”啟動
手機端是中國或者是全球大家耗的時間最多的地方,唯一能讓人離開一米,心就發慌的東西。我們在思考環球購物怎麼在新的移動端上發展。于是,我們做了品類分化。2016年6月,推出了全國移動視頻電商的平台,上面所有視頻運用了新的技術,占用流量非常少,做了新的手機端品牌,叫做“聚鲨商城”。
在推環球購物的時候,我們用的色彩是紫色。當初做這個事的時候,我們把全世界的電視購物頻道看了一遍,看什麼顔色最特别、最有沖擊感,後來找到了紫色。
我們還做了新的視覺錘,或者說是新的品牌呈現,找了一個鲨魚的形象。我當初提出這個形象的時候,公司一片反對聲。我的品牌總監強烈反對,他不光反對,還去咨詢了台灣一個很著名的廣告公司,說不能用鲨魚,鲨魚太兇狠了。
最終我還是堅持。我們研究了一下中國的電商都是陸地上的生物,從天貓的貓,到京東的狗,到蘇甯的獅子,都是陸地生物。中國是内陸國家,這個當中我們覺得要跟國家的戰略符合起來,我們要做“一帶一路”,要走向海洋,所以選擇了鲨魚。
人要向最強的生物去學習,事實證明我們做了鲨魚之後效果非常好,大家印象非常深刻。我們覺得鲨魚有很多精神,第一鲨魚是海洋最強的動物,但是鲨魚是生物當中唯一沒有硬骨頭的。你能想象一個全身是軟骨的生物是一個強壯生物嗎?後來我明白一個道理,就像做企業一樣,你要去适應環境,隻有不斷的适應環境,你才能做到最強。
第二個特點是,鲨魚最堅強的武器是牙齒,鲨魚一生當中要換三萬顆牙齒,基本上一排一排的掉,第一排掉了第二排上去。我覺得這個對于企業來講,就像我們的學習能力,要不斷的學習,不斷的更新,才能不斷的強大。
第三,鲨魚是魚裡面唯一沒有魚漂的,它必須要不斷的遊動,不動就會沉底。就像我們做企業的,最強大的企業必須要比别人更努力,因為不努力,你死得比别人更慘。
我們今年會順着“一帶一路”走出去。今年會在中東、非洲、東南亞,開設新的購物中心和新的購物頻道。在座有很多中國非常優秀的企業,希望我們能夠一起打開中東市場、非洲市場、東南亞市場。這些市場有廣闊的天地!未來的十年、二十年、三十年,中國有更多的産品走向世界,有更多的品牌走向世界!因為區域性的品牌很難成為大品牌,隻有成為全球性的品牌,才能成為巨大的品牌。
最後,我覺得定位不光是一個企業經營的問題,也是企業家的哲學思想。對一個企業家來講,企業其實跟你的生活是分不開的。一個優秀的企業家,很多時候就是為這個企業而生的,你對企業的經營思想,深刻影響着你對家庭的思想、個人生活方式。大家是不是能夠堅持“少就是多”?大家在追求财富的時候,是不是一定要越來越多?追求利潤的時候,是不是一定越來越多?有些東西是不是要回到原點,要回到把企業真正做強?這當中定位的理論、定位的思想,對我整個人生觀和生活方式都有深刻的改變。
我跟裡斯的合作從2002年開始,也是從那個時候開始實踐定位理論,一步一步,非常成功!我認為這個理論,也幫助我個人從電視台的一個中層經營者走到高層管理者,到下海、到創業,一步一步走過來。我希望我個人的成功,也是我家庭的成功。
謝謝大家!
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2017年05月11日
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