媒體采訪 / PARTICIPANTS
定位之父在中國謝幕演講改變是最大的挑戰 來源:第一财經周刊 (編輯:李燕華) 時間:2017-12“是時候跟營銷這個行業說再見了。”在思路清晰地回憶起與傑克·特勞特(JackTrout)共同創立定位理論,強調進入顧客心智、開創新的品類、啟用新的品牌等一系列觀點之後,88歲的定位之父艾·裡斯(ALRise)在“第二屆定位中國峰會”上突然話鋒一轉,将演講變成了職業生涯的謝幕演講,在場的人無不大吃一驚。
1969年,裡斯與特勞特提出心智定位概念,1972年,形成定位理論。後來,定位理論被美國營銷學會評為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。
這位與管理大師彼得·德魯克(PeterF.Drucker)齊名的世界營銷史上的傳奇大師,并沒有因為主動告别營銷舞台而停止思考,在中國上海的行程裡,他時刻關注着周圍的一切并不斷提出新鮮的觀點,在《第一财經日報》的獨家專訪中,他表達了“我希望能給中國企業家講得更多”的意願。
第一财經日報:在移動互聯網時代,定位理論的新發展具體指什麼?
裡斯:當互聯網出現,每個人都進入了這個新的領域,但是問題不在于“進入新的領域”,問題在于有沒有做出正确的戰略,有沒有使用正确的品牌名,有沒有聚焦于正确的方向,有沒有打造正确的視覺。
日報:移動互聯網時代,企業面臨的挑戰和機遇是什麼?
裡斯:你必須改變,這是最大的挑戰。如果不改變,我們都将活在過去——100年前的上海或許今天的我們都不願意住在這裡。改變、改變,還有發展,都需要颠覆。當互聯網進來、當智能手機出現,每時每刻都有改變發生。重要的是,企業要思考“什麼在改變”、“如何改變”。
5年前我曾經說,移動互聯是一個價值千億美元的品類創新機會,而且這個機會不會屬于PC互聯時代的強大品牌,而是屬于新品牌,中國企業應該抓住這個機會。在新的時代,企業應該思考的是啟用新的、有針對性的品牌。
在我們與企業合作時發現,企業更大的問題是:如何能夠發現新品類?有時候,品類能否獲得成長是基于企業怎麼去尋找和發現。
日報:我們剛剛提及的品類,都是在“硬件”基礎上的。我們如何理解今天互聯網企業基于生态系統的商業邏輯,定位理論适用于它們嗎?
裡斯:過去品類更多是基于産品的。而現在,更多的服務品類出現:你會購買物流服務、互聯網服務、移動電話服務、打掃服務等等。在這些領域,隻要面臨競争,企業都需要考慮定位和品類。比如阿裡巴巴是提供B2B服務的平台品牌,天貓提供B2C服務,淘寶提供C2C服務,支付寶解決支付問題,菜鳥解決物流問題,當這些品牌成功地建立認知之後,那些後來者就必須思考它們的定位是什麼,它們是否應該開創新的品類。
日報:定位理論的一個核心觀點是進入顧客的心智。在移動互聯時代,企業對于顧客心智的理解是更容易還是更困難?
裡斯:更加容易。互聯網使得市場調研更便宜、更有效。因此我認為,通過互聯網,還有更多建立新品牌的機會。而你需要做的是賦予它一個聚焦的、有差異化的思維,給予它一個新的、獨特的品牌名——那麼你就同時具備了一個新的品類和一個新的品牌,更好的是有一個新的視覺錘(艾·裡斯的繼承人勞拉·裡斯的理論)。
日報:開創并主導新品類是定位理論中的重要觀點。在移動互聯時代,企業是更容易開創和主導品類,還是更加困難?
裡斯:最重要的是,成為心智中的第一。在傳統制造時代,競争通常會導向二元格局,即最終呈現兩個品牌主導市場、互相競争的局面,但是在互聯網時代,信息獲取的難度大大降低了,幾乎沒有第二品牌的生存空間,隻有做到第一、隻有成為品類代表,企業才能打造強大的品牌。在移動互聯時代,開創品類的重要性大大提高了。人人都得考慮品類創新,從這種意義上來說,或許開創品類和主導品類的難度會提高一些。
日報:前提是這些産品和服務已經經過研發系統、經過大量創新,實現了品質上的穩定甚至突破,因而才有機會進入到顧客心智?
裡斯:産品層面的創新非常重要,但是我要強調的是心智更加重要。你要成為心智中的第一。
Google不是第一個搜索引擎,在Google之前還有其他四五個搜索引擎,但Google是第一個進入消費者心智的。我想要說的是,今天企業所面臨的問題不是産品或服務本身,是心智、是營銷方法。大多數企業都忙着同一件事情:做更好的産品和服務。但市場中的赢家通常不是那些隻關注産品和服務的企業。真正的赢家,是運用更為高明的營銷策略進入了消費者的心智,從而在品類中占據了主導地位的那些企業。
日報:定位理論能幫助傳統企業在移動互聯時代搭上車嗎?比如家樂福和沃爾瑪這樣的大型零售連鎖企業。
裡斯:沃爾瑪應該隻把“沃爾瑪”品牌用在那些大型零售店上。如果開其他類型的零售店,那麼就應該用不同的品牌名。比如,他們嘗試開小的、地區性零售店,他們就應該用“鄰居”這樣的不同的品牌名。如果用了同樣的名字,那麼提到“沃爾瑪”消費者就會覺得困惑:你說的是大型的那些還是小型的社區超市?對于沃爾瑪這種大型的連鎖零售企業而言,通過網站賣東西其實是一件最不容易的事情。他們不應該用“walmart.com”作為網站。
大量企業在網店和實體店使用同樣品牌、賣同樣産品,産生了巨大的問題:他們要如何給産品定價?——如果網店和實體店定價不同,那麼消費者就會感到混亂;如果網店和實體店定價一緻,那麼這兩種渠道還有什麼區别?
日報:傳統企業轉型時,如何用定位理論來解讀,比如寶潔,寶潔正在大刀闊斧地砍掉品牌。每當企業詢問如何進入新的品類時,裡斯先生的建議都是“使用一個新的品牌”。那麼一個企業到底能管理多少品牌?企業創建新品牌是否有一個邊界?
裡斯:理論上幾乎是無限制的。但是——這裡有一個“但是”:企業應該每年梳理一遍現有的品牌,砍掉那些效益不好的品牌。今天很多企業做的事情是,他們一直在增加品牌,卻沒有淘汰任何一個——導緻公司難以管理品牌。我很認同雷富禮(寶潔CEO)的改革。雷富禮多年後重回寶潔公司,做出了這個減少品牌數量的決定。問題并不在于減少品牌的數量。問題的關鍵在于,淘汰那些浪費管理層時間、可以說是“沒有未來”的品牌。
日報:在移動互聯網時代,您對企業家的忠告是什麼?他們應該如何來運用定位理論?
裡斯:整體的一個建議是:推出新的品牌并不需要花大量的錢。今天如果你有一個好的主意、好的品類、好的品牌,大量的資金也不再如此有效——你在開玩笑嗎?這是一個粉絲的時代!你把今天和50年前相比嗎?今天你擁有的财富是過去聞所未聞的!公關、公關、公關,這是我給中國互聯網時代的企業家的建議。
峰會信息 / SUMMIT INFO
時代周刊
裡斯中國公司
2014年10月11日
上海中心大廈