張雲演講照片

互聯網帶來了很多變化：一方面傳統媒體在衰弱，媒介在變化，媒體也在分化。過去一年我接到很多企業家來電，說投了很多媒體廣告感覺沒有效果，需要大幅度砍廣告預算。另一方面互聯網打破了傳統媒體的壟斷，帶來了很重要的契機，使中小企業的公關成為可能。前天在中歐商學院營銷大師論壇上，很多創業家講到他們在創業中使用口碑，使用公關，認為是一種創新。實際上如果他們十幾年前就讀過《廣告的沒落，公關的崛起》一書，就會深深的感到裡斯先生和勞拉女士預見未來的能力。跟許多企業接觸之後，發現很多人認為公關就是拉關系，實際上公關指的是第三方的意見和口碑。在傳統媒體壟斷的時代，中小企業獲得公關很難。互聯網和移動互聯網的興起，打破了這個壟斷，隻要你有一個足夠新的産品，很多都可以通過口碑傳播。

定位理論起源的背景是信息的爆炸、産品的爆炸、媒介的爆炸。今天這個爆炸的趨勢還在加劇，推特上每秒鐘産生兩萬五千條信息，微博上每秒産生三萬八千條信息。産品的數量也在幾何級的增加：淘寶上的鞋子有兩千萬個，市場上汽車有七百多個車型，蘋果的APP有一百多萬款。我們閱讀的屏幕也發生了變化，報紙和電視看的越來越少了，屏幕由電視轉向電腦，電腦轉向手機，手機将成為最重要的媒體端。手機屏幕相比電視和電腦小，信息在爆炸，但屏幕可以容納的信息越來越少。

渠道也發生了變化。互聯網銷售平台上電商和微電商在崛起，比如：天貓和淘寶的銷售量激增，雙十一的銷售量也越來越大。但是我認為互聯網渠道和傳統渠道，它們是互補的關系，或者說不是替代性的關系。實際上電商平台并不是免費的，比如：快的打車的成本很高。隻是互聯網作為一個新的品類增速很快，但是目前一萬億的銷售額和傳統渠道相比還是少的。

現在都在講大數據，大家問大數據有沒有沖擊到定位理論？有沒有沖擊到消費者的心智和認知？我想這是對大數據的誤解。大數據帶來一個很重要的革命性的變化，就是讓我們的調研更加真實。傳統的市場調研問消費者喜不喜歡這個産品？對産品怎麼看？消費者說的很多不是他想的，失真性很高，但消費者做的一定是他想的。用大數據統計消費行為，可以得到消費者真實的想法。這對市場調研很有幫助，對産品定位很有幫助，對企業的營銷戰略制定很有幫助，但是大數據是不會改變心智的。

90後消費群體越來越被重視，未來的消費力非常可觀。90後的生活形态，價值觀可能和80後、70後有非常大的差異。尼爾森的研究也顯示聚焦年輕消費者的品牌增長很快。新一代消費者的心智模式有沒有改變？認知有沒有改變？這是一個問題。

現在非常流行“互聯網思維”，給我印象很深的是有半年的時間，傑克縫紉機的阮總忙于各處體驗互聯網思維。但是我認為：第一，互聯網的粉絲經濟是一個僞命題，是不存在的。企業成功的真正原因是不會對外宣傳的，粉絲經濟就是一個重要的煙霧彈。小米要把手機以外的産品賣給粉絲，那粉絲真的是腦殘了。第二，我認為O2O從本質來講就是戰略的騎牆，我們見到傳統商業做的好的很多，專門聚焦互聯網做的好的也很多，很成功的像小米。但是O2O模式誰成功的實踐了？線上、線下一起做的蘇甯，我不看好它，包括馬雲很推崇的銀泰，也沒有做得很好，O2O也是一個僞命題。羊毛出在豬身上，互聯網給免費帶來了一個可能。但是對于傳統的企業、既有的品牌、既有的企業要慎重。

在如此多的變化之下，不變的是心智。移動互聯網時代的心智是不是和以前不同了？我覺得這混淆了心智和生活形态兩個概念。心智是大腦的工作方式，不限于某一群人，幾百年、幾千年來，心智模式是沒有改變的。心智模式到底是什麼？第一，心智是有限的。90後會不會心智是無限的？不可能。第二，心智害怕混亂。90後是不是不害怕混亂？不可能。第三，心智缺乏安全感。90後很安全？也不是。第四，心智難以改變。第五，心智容易失去焦點。這些心智模式都在90後身上沒有改變。

所以，隻要心智沒有改變，定位理論的基礎就沒有改變。但是進入心智的途徑和對定位的要求發生了改變。第一，對創新的要求提高了。早期的定位比較強調通過傳播進入消費者的心智，随着定位理論的發展産生了《聚焦》、《品牌的起源》、《品類戰略》。品類創新為什麼重要？因為在互聯網時代、口碑時代，需要制造公關效應，新品類具有的新聞價值是非常重要的。

第二，對定位的要求提高了。信息在幾何級的增長，題目在變小，釘子要求越來越尖了。

第三，對産品的要求提高了。産品的數量在爆炸，聚焦打造“超級單品”、“爆款”變得越來越重要。凡客從賣襯衫到賣拖把，現在又從“做好一件襯衫”開始。京東是從家電賣場發展起來的，從自營模式變成平台模式，目前市值很高，但長期來講我不看好它的競争力，除非它還在不斷融資，不斷賺錢。兩個原因：如果是自營模式就必須聚焦，如果不聚焦可以是一個平台，但如果是一個平台就面臨着一個強大的對手：天貓，京東和天貓的差異化是什麼？我沒有看到。所以，隻能像美國的亞馬遜一樣，不斷的燒錢。

第四，對視覺的要求提高了。勞拉演講的視覺錘的觀點非常重要，可能很多企業家認為視覺這個東西是戰術層面、設計層面的東西。不是的，凡是涉及到心智的都是戰略。比如：洋河的藍色經典，它成功的要素最重要的一點就是一個非常獨特的視覺錘。錘子手機。手機不怎麼樣，“錘子”不錯。

第五，對傳播的要求提高了。大打廣告的做法越來越難以奏效了，成本越來越高，公關和口碑成為了關鍵。娃哈哈之前希望用它一直慣用的模式：打一輪的廣告，推動熱銷，事實證明是不可行的。品類隻能慢慢做，王老吉做全國推廣，到今天長江沿線才剛剛成為一個重要的成熟的市場，西北、華中、華東都還有很大的潛力。所以一個品類成長的時間是很長的，潛力是非常大的。

移動互聯時代品類戰略更加重要！首先是考慮品牌名，移動互聯時代創建的新的品類一定要新的品牌，一定要聚焦産品。當時聯想推出樂phone，雷軍推出小米，小米是新的品牌，樂phone一聽就是模仿iphone。小米從來沒有宣傳過它的成功是聚焦産品，但是實際上它就是聚焦産品，它開創了互聯網手機這個新品類。小米做的和品類戰略講的完全一緻：産品聚焦、價格聚焦、渠道聚焦。隻在互聯網上賣，通過公關傳播，零廣告。但是小米也有問題：第一，小米如果有一個更強烈的視覺錘，我認為會更好。第二，小米也在進行産品線的延伸。目前來看有加劇稀釋品牌的傾向，這是一條不歸路。第三，小米的英文名（Xiao mi）有問題。如果要做全球市場需要一個英文名，這也是裡斯先生和勞拉女士強調很多次的問題了。中國的品牌走向全球，名字是很大的問題。我們用漢語拼音來讀，但是外國人讀不出來。王老吉的品牌名用英文讀不出來，青島啤酒的品牌名用英文也讀不出來。品牌名需要為了适應某個語言做修改。

裡斯品類戰略在中國推廣和實踐中，帶領着一批本土企業不斷的進行品類創新，例如：上品堂鮮食海參、大漠紅100%枸杞汁、老鄉雞土雞快餐、喜眠排汗速幹睡衣、桃李面包天天配送、絕妙100%石榴汁……我想越來越多的企業也在做品類創新的實踐，希望下一次定位峰會，我們能分享十個、二十個甚至更多的新品類案例！

總結一下，未來屬于新品類！移動互聯時代，會給新品類帶來更多的機會。希望大家把握住這些機會，開創新品類，打造一個有主導性的強大的品牌！

提問：運用定位理論的時候，B2B企業和B2C企業有哪些區别？還有B2B企業應該多注重哪些地方？

張雲：從心智的層面沒有大的區别，但在操作的過程中是有區别的。第一，B2B企業的消費者和B2C企業的消費者相比，數量是少的。第二，B2B企業的顧客的經驗是相對豐富，相對專業的。傑克是B2B的企業，另外我們也為工業材料企業做了咨詢，我認為裡面最重要的是聚焦，這兩個案例都取得了非常好的效果。B2B的産品，可能很少有機會去做大規模的廣告投放，傳播層面和産品結合的視覺錘就很重要，勞拉講過一個為美國最大的蔬菜沙拉品牌做案例咨詢，建議他們開創包裝蔬菜沙拉這個品類，現在他們是美國市場上包裝蔬菜沙拉最大的品牌。另外一個B2B案例是裡斯先生早年談過的為一個造紙的企業做咨詢，其中一個建議是在印刷廠内設立一個專門的電話，将電話染成紅色，你想買紙的時候可以聯系很多家造紙廠，但是其中有一家造紙廠的電話是最顯眼的，你馬上就想起他了。傑克也在做産品獨特的視覺錘設計，這樣可以讓我們的産品在沒有大量曝光、沒有大量對外推廣機會的情況下，給顧客留下比較深的印象。另外就是更多的用公關的方式，專業的推廣，專業的推介。

提問：現在寶潔成為定位理論中一個反面的案例，它在不斷地砍品牌、不斷的裁人。但是如果寶潔一開始就做聚焦，還有沒有寶潔現在的商業帝國？這裡有沒有生意機會和品牌創造初期辯證的關系？

張雲：這個問題也是我一直想理清楚的問題，我們說聚焦是你應該聚焦到一個點上，不代表這個企業不能做其他的業務，不能有其他的品牌。相反從長期的發展來講，從成熟的階段來看，多品牌的企業利潤狀況比單一品牌的企業要好，而且抗風險能力也好。隻是說起步的時候不能同時做幾個，要一個一個來。現在從實踐來看，有兩個問題：大企業通常隻願意做一個品牌，不願意做多品牌，其實這是一個誤解。做第一個品牌起步時什麼都沒有，做第二品牌時有團隊、有資金、有公關效應，發展速度會加快。但是小企業又恰恰相反，他們本來應該集中到一個品牌，但卻用了七八個品牌。寶潔的整個發展曆程就是這樣的，首先從一個品牌開始，然後做到越來越多。它的問題是過多了，達爾文說過生物有過度繁殖的傾向，過一段時間你就會發現，又會生出一批産品，一批品牌來了。隔一段時間你要修剪，再一次的聚焦。聚焦不是一次完成的，一個長期持續的過程。