卡士王維嘉演講照片

卡士酸奶1999年注冊，2000年開始在深圳銷售，現在銷售還局限在以廣東為主的泛珠三角地區，還不是一個全國品牌。但卡士創立之初就一直堅持做高端酸奶。第一，專心緻志隻做酸奶；第二，做全世界最好的酸奶；第三，做最好的酸奶生産企業。卡士的戰略開始就是暗合定位理論的。

卡士酸奶發展經曆了三個階段。第一階段1999年到2002年，卡士酸奶起步在餐飲渠道銷售，做高檔的餐飲奶。當時就一款産品，從中端的餐飲到高端的酒店，深圳市的餐飲奶基本上被卡士壟斷。2001年覺得深圳做的很成功，試圖走出去，最遠走到了四川、陝西、海南，甚至到了上海。但是很快發現這個擴張不行，企業現金流出現問題。馬上開始收縮，收回到廣東，在打好深圳的同時開始打廣州。

第二個階段是從2002年到2012年企業模式的轉變。首先産品的轉變，餐飲奶之後，推出了200毫升的杯裝奶，2005年推出了鮮乳酪，2012年又推出了原态酪乳。渠道上從單一的餐飲渠道，開始向多元化渠道發展。2001年進入大型超市，2005年進入了便利連鎖店，現在是餐飲渠道、大型商超、便利連鎖店、機關、學校、夜場、面包房、專賣店、團購，全渠道。區域聚焦深圳、廣州等核心城市。最近我們也開始向福建、海南、廣西進行滲透。現在湖南市場非常好，有可能會超過廣東，成為我們第二個銷量增長的市場。

第三階段從2012年開始跟裡斯中國公司合作以後，進入進一步深化聚焦階段。裡斯公司給我們做了重新定位，期間做了大量的調查發現卡士酸奶在華南區已經樹立起了高檔酸奶的形象，我們就将“king of yogurt”作為定位，翻譯過來是“酸奶之王”。後來覺得要低調一點，改成了“高檔酸奶專家”。我們的産品形象是白色的盒子，右邊是一個杯子，在酒店出售。後來我們跟裡斯公司合作的時候發現這個産品是飲用性的酸奶，走出廣東市場以後，消費者對它的認知不夠。在廣東因為從酒店做起，很多消費者在酒店裡面接觸過，由他們能帶動大家接受我們的杯裝産品。但我們在外省，比如在海南、華東或者華中就沒有這樣的優勢。如果還以這樣的形象走出廣東，肯定是不行的。我們的原态酪乳産品研發經曆了4年多，屬于後發酵産品，選用了專有的奶源，各種原材料都是優中選優，口味、口感、質地非常好。125克8塊錢，價格貴但是經常斷貨，供不應求。廣東市場的表現讓我們毅然将原态酪乳代替了原先的活均奶，代表卡士的形象走出廣東。用王剛老師的話說，就是作為頭馬在前面跑，帶領整個産品系列的銷售。現在在部分市場我們利用裡斯公司的策略已經看到了成果，也增加了我們的信心。我們準備在計劃好之後，用這樣的策略在華東市場複制，從而快速地走出廣東。

我們在跟裡斯公司合作之前，卡士品牌是歐陸風情的品牌調性。我們從一開始就講了一個“特别專送”的故事：18世紀的歐洲，天剛蒙蒙亮，馬士提夫犬就把最新鮮的牛奶從高地送給貴族。這些貴族一天快樂的生活，就從新鮮的牛奶開始了。十幾年都在講這個故事。

目前，越來越多的外國乳企進軍中國市場，面對新的産品、新的競争，卡士如何應對？裡斯公司研究後建議：現階段産品聚焦原态酪乳，以此帶動整個品牌系列産品的銷售。渠道聚焦高端的終端，首選的像廣東的Ole、高端的蛋糕屋、高端的企業，比如：廣汽、SAMS。卡士酸奶有這樣的特點，越高端的渠道銷量越好。

2013年7月份，尼爾森低溫酸奶數據統計顯示：卡士在廣州已經占到市場份額第二，超過了蒙牛、伊利、達能、味全，離光明不太遠了。今年9月份比較權威的數據顯示廣東低溫酸奶市場，卡士份額成為第一。通過與裡斯公司的合作，印證了我們從一開始所思考的貴的産品、高端的産品不一定市：要麼做高端産品；要麼做低端，因為便宜，有市場份額；千萬不要做中間價格的産品。卡士酸奶堅持定位高端，産品質量、産品價格、産品形象都圍繞高端做配稱。我們在廣東成功了，下一步要走出廣東，相信在定位和聚焦的幫助下我們能夠打造中國高檔酸奶第一品牌！

提問：您剛才講的非常精采，我有兩個問題：第一個從定位角度來講認知是非常關鍵的，但大家對深圳的認知就是電子産品，對奶是沒有認知的。第二個問題是卡士用什麼來支撐高端奶，是奶源還是别的？奶源是怎麼解決的，是有機的嗎？

王維嘉：第一個問題，深圳認知中是電子産品、IT、高科技的城市。但是深圳為什麼不能出一個做得非常好的高端的食品企業？這是我的理想，也是我們團隊的理想。深圳的市民非常注重食品健康，對食品非常挑剔，深圳又是移民城市，所以對奶的認知沒有問題。我認為深圳是有這個條件的，隻要我們努力，是有希望的。

第二個問題，如何支撐高檔酸奶。卡士不是蒙牛，不是伊利，也不是光明，我們隻做酸奶，甚至隻做高端酸奶。戰略上我們聚焦，資源的使用和調動都優于其他乳企。高端的酸奶除了定價和形象之外還有很多内在問題。舉個例子：奶源。從公司成立第一天起到現在，卡士一直堅持用鮮奶做酸奶，一般企業都不容易做到。因為用奶粉做酸奶更容易，奶粉标準化、好儲存、好購買，但是鮮奶從奶場擠出來有可能被污染，還容易變質，而且每次擠出來的奶标準不統一，但我們堅持用鮮奶做酸奶。

還有一點，卡士堅持用香港的鮮奶标準。大家知道最好的鮮奶在内蒙，有人覺得在黑龍江。但我可以告訴大家，除了草原奶之外，最好的鮮奶在廣東。因為廣東特别是深圳周邊的牛場很少散養，大部分是集團養。二三十年前，香港不養牛，香港的鮮奶加工企業就是用廣東鮮奶。廣東到香港的鮮奶要求要符合歐盟标準。雖然廣東天氣比較潮濕，牛容易生病，但是廣東的的養殖非常規範，非常專業。所以三聚氰氨出事的時候廣東沒有一家。2000年的時候卡士鮮奶的采購價一噸4300元，當時内地的奶價是1000元一噸。我們一直堅持用最好的奶源，全國乳企中卡士的奶源采購價是最貴的。現在奶價非常敏感，我們跟出口香港的大型牛場年初簽訂好采購合同，全年價格不變，不管内地奶價怎麼變，我們保證一年都是一個價格。

提問：我是中山的，我在近一個月吃了很多卡士奶，确實覺得很好吃。這麼小一盒8塊錢，一開始我以為是進口品牌，後來發現不是進口的。所以我的問題是如果說一些跨國乳企，跟你一樣定位高端酸奶，跟你做一樣的東西的時候，卡士該怎麼辦？

王維嘉：我認為是這樣的，市場是有窗口期的，不可能永遠留給一家企業在上面跳舞，這個舞台你方跳罷我方登場。這就是競争策略的問題，怎麼抓住窗口期把自己做成高端，讓别人沒辦法跟你競争。我早餐吃了個瑞士的酸奶，非常貴。您可以品嘗一下卡士和進口的産品，我不迷信說瑞士的産品或者歐洲的産品就一定好過卡士。新鮮的産品一定在當地生産，如果國外乳企真正在中國發展，必須要在中國建廠。現在已經有世界五百強企業看到中國的鮮奶市場非常大，進入中國也已經開始建廠，怎麼辦？我們就在賽跑。

提問：我是做機械的，從心智角度來講，就像日本汽車做這麼好也很難賣過德國車。新西蘭的奶大家都認為比國産奶好，等他們真正進入中國的時候，我覺得中國很多企業都面臨着最終鬥争不過國外品牌的問題。您怎麼看？

王維嘉：我認為現在國内大的企業做的都比較寬，隻有聚焦才能體現優勢，所以我們隻做最好的酸奶。面對國外産品，我覺得食品不同于汽車，對于食品中國人應該有信心。卡士過去宣傳“經典滋味源自歐陸”，後來我們發現這樣喊下去不對。除非把品牌賣給世界五百強，做資本的整合，标榜卡士就是來自歐陸。如果不賣呢？裡斯公司說我們一定要改，不能再喊“經典滋味源自歐陸”。我們現在就說卡士是“king of yogurt”，高檔酸奶專家。

另外在所有的食品行業當中，我個人認為，通過三聚氰胺事件，經過多輪的整頓、淘汰，現在中國的乳業健康程度非常好。中國現在已經出現了大規模的北美模式的養殖牛場，有國際資本投資的、有國内資本投資的，他們出産牛奶的标準達到歐盟标準甚至超過歐盟标準。如果我們整合到這樣的奶源，把各種指标列出來，與歐盟和日本的指标一樣，去做消費者的說服和教育工作，卡士是有機會的。還有酸奶的核心一個是奶源、一個是技術。技術就是菌種，最好的菌種來自于歐洲四大供應商。目前我們不可能自己做菌種，但我們可以開發具有自主知識産權的，例如：抗過敏、降血脂等等功效的菌株。卡士在這方面的投入已經持續好幾年，中國人能做出全世界最好的酸奶！我們有機會，我是很自信的！

裡斯中國總經理張雲先生點評卡士酸奶：

卡士是很多中國企業家心裡理想的品牌。但斌先生有一本書叫《時間的玫瑰》，講價值投資，長線投資的。中國企業都有一個夢想，希望打造高端的、高溢價的品牌。但是打造高端品牌需要時間，除了高科技的産品，在大部分的品類裡面，高端品牌培養的時間是以幾十年上百年為單位的，不是以某一年、某幾個月為單位的。通常曆史越悠久越值錢。因為高端品牌需要積累信任度，所以要建立一個高端品牌是需要時間的。恒大希望迅速打造一個高端的礦泉水品牌，但是一年下來市場反應不好，因為恒大沒有給高端品牌足夠的培育時間。

第二，品牌的價值并不光是取決于銷量。我認為卡士這個品牌是很有價值的，同樣是乳制品，銷量是卡士五倍的品牌也不如它，為什麼？因為卡士有好的認知。在華南地區，卡士的認知第一是高檔，第二是國外品牌，第三是最好吃的。這三點是多少食品企業品牌夢寐以求的認知？所以我覺得給卡士一些時間，假以時日，它會讓大家看到驚喜的。卡士在華南市場上已經打敗了光明，在更大的市場上我相信卡士會有更好的發展。