勞拉演講照片穿插在這篇演講中

30多年前，《定位》發表。如今，世界發生了很多變化，現在是互聯網的世界，是移動互聯的世界，營銷也發生了變化。《定位》剛剛出版的時候，當時主要的溝通媒介是廣告，書中講了如何用廣告去傳播。但是現在主要的溝通方式是公關。但是所有的變化都是戰術方面的，而定位是戰略性的，戰略并沒有發生變化!為什麼廣告已經不再是強有力的媒介了？原因是定位理論提出之後，廣告量急劇上升，每條廣告就不那麼有效果了。第二，廣告成本極大的上升，廣告太貴。第三，廣告缺乏可信度。當你自吹自擂的時候，可信度低。但是如果通過第三方認可就非常可信。公關現在更有效果，但并不是說廣告真的死掉了，而是公關第一，廣告第二。我們要用公關點燃品牌的火焰，等有了火焰之後，再用廣告給火焰增加風力，這樣會進一步讓我們的品牌更加有名。公關創建品牌，品牌一旦創建，廣告就可以來維護品牌。公關是進攻型的，廣告是防禦型的。

我們看到很多通過公關成功推出的品牌，比如：紅牛、google、特斯拉。他們使用社交媒體來進行公關。在營銷的環節中，想讓我們公司有名的話，要讓我們的CEO先有名起來。如果他們願意走到媒體面前跟大家溝通，将是品牌有力的推動者。比如：戴爾、亞馬遜、特斯拉的領導者都非常有名。特斯拉的CEO馬斯克在中國成了明星，之前隻有蘋果的CEO喬布斯有此殊榮，喬布斯做了很多公關方面的工作，極大地推動了品牌的接受程度。

中國品牌，比如：阿裡巴巴和小米也是一樣，阿裡巴巴的聲望是建立在馬雲的發言上的，如果沒有馬雲的聲望，阿裡巴巴也不會這麼出名。小米的CEO雷軍公關也做的非常好，現在小米在中國智能手機上的銷量占比是14%。

除了這些，30多年來還發生了什麼樣的變化呢？那就是人們更加重視新品類。也就是我想強調的定位要定到人們的心智中去，人們對于某一個品牌的關注是有限的，更多的是關注某産品作為品類的重要性，人們将品牌和獨創的品類聯系在一起。比如：人們想到功能性飲料，馬上就聯想到紅牛，要獲得良好的駕駛體驗，就買寶馬。《品牌的起源》一書闡述了最好的打造品牌的方式就是創造一個新的品類，成為品類中的第一，才可能在消費者心智當中留下深刻的印象。品牌就像冰山露出水面的一角，真正支撐品牌的是水面下品類的冰山。品牌大小的關鍵在于品類，比如：任天堂是一個品牌，它的品類是什麼呢？就是“視頻遊戲機”。索尼在人們的心智當中非常混亂，有照相機，也有電器，我們把這個叫做日本病。日本六大電器公司，他們都是在一個品牌之下生産各種産品。去年索尼的營業額是4.7萬億人民币，任天堂是5460億。但任天堂的利潤率是10%，賺了550億人民币，索尼卻虧損了220億人民币。索尼所有電器産品都生産，所以它不代表任何東西。

但是有時候品類會消失或者不流行。比如：柯達在膠卷方面曾經是最偉大的品牌，代表了膠卷這個品類。但當膠卷成相技術被數碼成相技術取代，膠卷已經沒有市場了。這時候柯達有兩個選擇：改變人們的心智，把原來的柯達品牌轉化為數碼産品品牌。另一個就是為數碼産品啟用一個新的品牌。但是管理層很難割舍原來的品牌，他們覺得如果放棄就等于背叛。把柯達從膠卷品牌變成一個數碼品牌，是非常困難的，最後柯達破産了，這是非常悲哀的。

品牌在消費者心智中占據的地位就像挖一個洞，企業可以把這個洞挖得更深，但是不可能移動這個洞，消費者心智中品牌原來的地位不可能重新改變。汽車被發明之前，人們使用的交通工具主要是自行車。54年來，自行車的領先品牌是哥倫比亞。但是戴姆勒和奔馳制造了世界上第一台汽車，他們共同迎來了新的時代。哥倫比亞也推出汽車，可是它失敗了，不可能将消費者對自行車的心智認知轉變為對汽車的認知。1903年，人們從蒸汽機汽車轉向使用汽油機汽車時，代表蒸汽機汽車的品牌“locomobile”消失了。如果從蒸汽機轉換成汽油機，一定要啟用一個新的品牌。現在的電動車市場，各家汽車企業都試圖直接沿用原來的老品牌，實際上這樣是行不通的。電動車領域真正成功的是全新的品牌特斯拉，它啟用了一個新的品牌名成為了電動車品類中的第一。現在特斯拉的市值是1150億人民币。所有的事實都表明，我們不可能把原來代表某一個品類的品牌，轉變為代表另一個品類。

還有什麼因素發生了變化呢？定位講的是語言上的營銷戰略，但是今天視覺更有效果。視覺為什麼重要呢？原因在于我們的大腦有兩部分，左腦和右腦。左腦處理聲音，右腦處理視覺形象。印刷文字是視覺的，先進入我們右腦，右腦處理後再把它轉到左腦，再将它轉化成聲音說出來，這是需要花時間和花精力的。因此，閱讀是不容易的。而視覺形象一般能馬上就被右腦識别了，立刻就能反應，并且是一種情感方面的反應。

舉個例子，比如：孩子這個詞和孩子的照片，肯定照片讓我們更有情感上的共鳴。萬寶路成為銷量最好的香煙，是因為牛仔的視覺錘進入了人們的心智。寶馬是賣得最好的豪華汽車，不僅靠言語，也靠視覺。它的電視廣告是快樂的駕駛者在公路上開着寶馬汽車，溝通的效果是強有力的。墨西哥的藍領啤酒品牌科羅拉，是如何進入全球100名領先品牌的呢？就是靠它廣告上檸檬片的視覺錘。

營銷人員總是在講宣傳語，營銷計劃也基于語言，在做營銷決策的時候，基本上不會考慮它的視覺效果，這就很危險了。比如：波斯頓烤雞是在電烤箱裡面烤出來的健康美味的新品類。成功導緻銷售者開始拓展菜單，增加了火雞、烘肉卷還有火腿等，什麼都賣。由于不想受到“雞”這個詞的限制，他們把名字改成了波士頓市場，結果他們破産了。為什麼？“雞”這個字眼很容易視覺化，改成波士頓市場之後就無法視覺化。名字越抽象，視覺化越難，抽象是沒有辦法占據心智的。《視覺錘》一書給大家提供了七個建立視覺錘的竅門：第一用顔色，第二用産品，第三用包裝，第四用動态，第五用創始人，第六用符号，第七可以用動物。

第一，顔色。麥當勞金色拱門的視覺錘，極大的推動它成為全球最大的快餐連鎖。麥當勞這個logo特别醒目，對快餐業來說，醒目非常重要。綠色是星巴克的視覺錘。法國頂級女鞋品牌Christian Louboutin标志性的紅鞋底成為這個品牌的視覺錘，也成為它非常好的公關工具。ipod耳機的形狀也是非常有力的視覺錘，用的是白色，隻要看到耳機的形狀，你就知道他用的是ipod。蘋果以前用過多種顔色的logo，但是一個顔色比多個顔色要好。視覺錘不需要漂亮，而需要有力，讓人永遠不會忘記。比如：國旗，全球196個國家，隻有三個國家用單一顔色的國旗：愛爾蘭是綠色，以色列是藍色，中國是紅色。而西班牙、德國、法國、荷蘭、比利時、瑞典的國旗，往往我們分不清楚，因為他們一點都不突出。

第二，産品。産品本身也可以成為一個視覺錘。比如：勞力士的手表，它的視覺錘就是獨特的表帶，還有圓釘都很有力，一看就知道，這是勞力士的手表，它已經占據了人們的心智，其他的産品看起來就都是複制品了。混合動力車有十幾個品牌，但“普銳斯”占據了混合動力車銷量的40%，“雅閣”混合動力車外觀和一般的本田車是一樣的，混合動力車很貴，你得看起來不一樣。有一位汽車專家說過：一般來買車的人，他們不想買混合動力車，他們希望買的車看起來像混合動力車，因為混合動力車很貴。

第三，包裝。産品的包裝也構成了視覺錘，比如：可口可樂是世界上第三位最有價值的品牌，它的語言釘是“正宗貨”，而它的弧形瓶包裝像一把錘子将“正宗貨”的語言釘錘到人們的頭腦中，烙進人們的心智中。今天，大多數的可口可樂沒有放在瓶中來賣，但是包裝上都保留了弧形瓶的形象。在廣告牌、送貨車、甚至前高管的名片上也用弧形瓶的形象。巴黎水的瓶子也非常獨特，它也是把這個視覺錘的形象複制在它的包裝盒上。找到一個視覺錘，就要到處用。Orangina果汁是在法國賣得非常好的碳酸飲料，它獨特的瓶子也是他的視覺錘。

第四，動态。佳得樂用美式足球的動态視覺錘牢牢地嵌入到人們的心智當中。

第五，創始人。肯德基是世界上最大的炸雞連鎖店，它整個logo非常明确，三個中文字加不加都無傷大雅，關鍵是哈蘭·山德士上校的形象已經深入人心。

第六，符号。耐克就是用一個符号，一個非常強大的視覺錘，使耐克發展迅速。耐克開創了運動鞋的新品類，當品牌開創了一個品類的時候，很容易形成一個比較強大的視覺錘，同類的其他産品就不可能這麼容易。很多汽車的标志都很小，但是奔馳将标志放得很大，因為它代表了一種聲譽。

設計視覺錘的時候應該越簡單越好，對比奔馳和凱迪拉克，凱迪拉克實際上是美國最早的汽車品牌，專門設計了自己的視覺錘，但是太複雜了，奔馳更容易讓人記住。依雲将高山雪水作為視覺錘傳達純淨的概念打入到人們的心智當中。2008年北京奧運會的鳥巢，是這屆奧運會很偉大的視覺錘。紅牛開創了能量飲料的新品類，它的視覺錘是獨特的8.3盎司的罐子。結果大家都去模仿，但是有一個品牌不一樣，就是怪獸。它用16盎司的罐子，更貴更重，，現在怪獸的市場占有率為37%，僅次于紅牛的45%。動物的爪子是怪獸的視覺錘，追求的是它作為怪獸的視覺形象差異。它的銷售額從2004年的10億人民币，到2013年達到135億人民币，占到美國飲料市場的16%，可口可樂已經沒法跟它比了，目前公司估值700億人民币。

第七，動物。使用動物作為視覺錘，做得好有時候确實可以成為一個偉大的品牌。twitter是一隻鳥，六年中擁有了五億的用戶。老闆吸油煙機用藍鲸傳播大吸力的概念，讓人容易記住。南非為推動旅遊業發展使用五大種類的野獸做宣傳：海馬、獅子、大象、老虎和犀牛。美國曆史上持續時間最長的公益廣告“smoky  the bear”用的是迪斯尼動畫Bambi中熊的形象。1945年，美國林務局教導人們要防止森林大火：“小心能夠防止10場森林大火中的9場”。視覺錘能用多久？永遠！2013年，依然還是“smoky the bear”的形象，隻是口号改成了“隻有你能防止森林大火”。這則公益廣告被美國95%的成人和77%的兒童所熟知。“啤酒之王”百威，它的視覺錘是複古的馬拉車形象，很有力的視覺錘，加強了品牌的趣味性，他們也是年複一年的在使用。還有拉夫·勞倫品牌，打馬球的人的标志使它的視覺效果加強了。馬球不是平民的運動，因為你襯衫上面有馬球的話，就說明你很有格調。定位理論由我的父親裡斯先生首先提出，30多年中有很多新的發展。如何定位？如何占據心智？聚焦是最核心的原則！必須縮減聚集，才能發展品牌。必須聚焦才能占據潛在顧客的心智！一旦有了語言的釘子，我們要用視覺錘把它錘入人們的心智。拓展新業務一定要推出第二品牌，這才是建立一個偉大公司的獲勝之道。

提問：勞拉女士您好！非常感謝您精彩的演講！我來自一個國際疏果公司，我們有很多中國客戶，他們多數是二級批發商，我們的品牌在他們的心目中是非常有名的，我們也可以說是很成功的，現在在新鮮疏果行業當中是頭三名的地位，但是很少有消費者知道我們的品牌。在中國很少有鮮疏果的品牌。這種情況下，用什麼樣的視覺錘、語言釘進入客戶的心智呢？就是如何占據終端消費者的心智呢？您的紅裙子對我們來說是非常漂亮的視覺錘，您看起來非常的優雅、美麗、高貴。

勞拉：的确我也想穿對衣服，把它當成我的視覺錘，也很有效果，我一般喜歡挑紅衣服。關于您的戰略問題，如果沒有占據心智的話，就不是好品牌。你有公司名，批發商知道你們的名字，但是消費者不知道，這就是還沒有占據心智。有一些品類的确沒有什麼品牌，比如：大衆商品、農産品，美國加利福尼亞有個賣莴苣的農夫，他想要推出一個新的品類叫做包裝沙拉，你可以立刻吃到，我們建議他用了品牌名：“Fresh Express”，并使用這個定位：“包裝沙拉開創者”，在疏果市場他們獲得了成功（注：成為全美最大的包裝果蔬品牌）。有的時候我們可以聚焦在某一種疏果上，比如把重點放在香蕉、菠蘿，可以從一種疏果開始。在一種疏果上有名了之後，大家都知道你了，就可以推出新的産品、新的品牌。視覺錘也許就是一個女士頭上頂着香蕉。所有的原則都是一樣的，因為賣一般的商品，是賺不了多少錢的，有了品牌之後才能賺錢。我們有講很多原則，這兩天我們一直在講原則，希望你能用得上它們。

提問：非常感謝勞拉女士的演講，我想問一個問題，是不是要把品牌的視覺錘在各種應用上放大？新的品牌視覺錘投放市場時，應該做些什麼？怎麼樣把它的效果變得更好？

勞拉：首先要了解你品牌的戰略是什麼，然後我們再想出它的視覺錘和語言釘。一旦有了視覺錘，比如：可口可樂的瓶型，或者橙子上面插吸管的動态形象，把它放在你的名片上，你的網站上，放在任何地方，為什麼不呢？你看到張雲先生也把他的名字放在公司的名字裡，因為視覺錘不斷在加強品牌的效果，視覺會給消費者造成直接的沖擊力，比語言的說服力更有效果。你可以盡可能頻繁的使用它。

提問：肯德基進入中國後，基于油炸食品對健康不利的共識，它做了很多的改變。比如：推出油條、粥、米飯，我想請教一下，這種策略上的改變，會不會在未來讓自己的品牌迷失。因為一把手跟總監之間總有矛盾，一方面要有市場份額，另一方面要站住品牌的定位。問題就來了，肯德基在市場上做出折讓，推出适合中國的産品，也提出口号“為中國而改變”。我就有一個困惑，五年、十年後，未來的小孩，他們可能不認為肯德基是做炸雞的了。麥當勞和國外一緻，沒有做大的調整，您對肯德基和麥當勞的市場策略做何評價呢？

勞拉：是的，這是一個很大的挑戰，食品的全球化，各地的口味和喜歡的東西完全不一樣。比如說麥當勞和肯德基，大家剛開始吃的時候，可能就喜歡這個新口味，也可能就是因為肯德基是美國炸雞連鎖第一品牌。我覺得應該盡量對得起你所代表的東西，不管是漢堡還是炸雞一定保持你的純正性。麥當勞現在的菜單也是越來越多，追随各種各樣的潮流，比如：披薩、雞、魚，但是卻不太成功。要想吃中餐的人是不會去肯德基的，因此它就是加了中餐也沒有什麼幫助。肯德基可以增加一些烤的東西，因為消費者可能不想吃太多油炸的東西。最好的戰略是去占據一樣東西，因為菜單上東西太多的話，質量就不好，像肯德基往往總是碰到很多醜聞，要麼是服務，要麼是産品質量，一定要小心保護好自己的聲望。不要盲目的擴張品牌，要擴大這個品類，讓更多的中國人喜歡上肯德基的炸雞，肯德基加了中餐，就削弱了它的影響力，不要指望滿足所有人的要求，一定要做得不一樣。