演講實錄 / RECORD SPEECH
新一代定位大師勞拉•裡斯演講:定位理論新發展 新一代定位大師勞拉•裡斯 時間:2014-10勞拉演講照片穿插在這篇演講中
30多年前,《定位》發表。如今,世界發生了很多變化,現在是互聯網的世界,是移動互聯的世界,營銷也發生了變化。《定位》剛剛出版的時候,當時主要的溝通媒介是廣告,書中講了如何用廣告去傳播。但是現在主要的溝通方式是公關。但是所有的變化都是戰術方面的,而定位是戰略性的,戰略并沒有發生變化!為什麼廣告已經不再是強有力的媒介了?原因是定位理論提出之後,廣告量急劇上升,每條廣告就不那麼有效果了。第二,廣告成本極大的上升,廣告太貴。第三,廣告缺乏可信度。當你自吹自擂的時候,可信度低。但是如果通過第三方認可就非常可信。公關現在更有效果,但并不是說廣告真的死掉了,而是公關第一,廣告第二。我們要用公關點燃品牌的火焰,等有了火焰之後,再用廣告給火焰增加風力,這樣會進一步讓我們的品牌更加有名。公關創建品牌,品牌一旦創建,廣告就可以來維護品牌。公關是進攻型的,廣告是防禦型的。
我們看到很多通過公關成功推出的品牌,比如:紅牛、google、特斯拉。他們使用社交媒體來進行公關。在營銷的環節中,想讓我們公司有名的話,要讓我們的CEO先有名起來。如果他們願意走到媒體面前跟大家溝通,将是品牌有力的推動者。比如:戴爾、亞馬遜、特斯拉的領導者都非常有名。特斯拉的CEO馬斯克在中國成了明星,之前隻有蘋果的CEO喬布斯有此殊榮,喬布斯做了很多公關方面的工作,極大地推動了品牌的接受程度。
中國品牌,比如:阿裡巴巴和小米也是一樣,阿裡巴巴的聲望是建立在馬雲的發言上的,如果沒有馬雲的聲望,阿裡巴巴也不會這麼出名。小米的CEO雷軍公關也做的非常好,現在小米在中國智能手機上的銷量占比是14%。
除了這些,30多年來還發生了什麼樣的變化呢?那就是人們更加重視新品類。也就是我想強調的定位要定到人們的心智中去,人們對于某一個品牌的關注是有限的,更多的是關注某産品作為品類的重要性,人們将品牌和獨創的品類聯系在一起。比如:人們想到功能性飲料,馬上就聯想到紅牛,要獲得良好的駕駛體驗,就買寶馬。《品牌的起源》一書闡述了最好的打造品牌的方式就是創造一個新的品類,成為品類中的第一,才可能在消費者心智當中留下深刻的印象。品牌就像冰山露出水面的一角,真正支撐品牌的是水面下品類的冰山。品牌大小的關鍵在于品類,比如:任天堂是一個品牌,它的品類是什麼呢?就是“視頻遊戲機”。索尼在人們的心智當中非常混亂,有照相機,也有電器,我們把這個叫做日本病。日本六大電器公司,他們都是在一個品牌之下生産各種産品。去年索尼的營業額是4.7萬億人民币,任天堂是5460億。但任天堂的利潤率是10%,賺了550億人民币,索尼卻虧損了220億人民币。索尼所有電器産品都生産,所以它不代表任何東西。
但是有時候品類會消失或者不流行。比如:柯達在膠卷方面曾經是最偉大的品牌,代表了膠卷這個品類。但當膠卷成相技術被數碼成相技術取代,膠卷已經沒有市場了。這時候柯達有兩個選擇:改變人們的心智,把原來的柯達品牌轉化為數碼産品品牌。另一個就是為數碼産品啟用一個新的品牌。但是管理層很難割舍原來的品牌,他們覺得如果放棄就等于背叛。把柯達從膠卷品牌變成一個數碼品牌,是非常困難的,最後柯達破産了,這是非常悲哀的。
品牌在消費者心智中占據的地位就像挖一個洞,企業可以把這個洞挖得更深,但是不可能移動這個洞,消費者心智中品牌原來的地位不可能重新改變。汽車被發明之前,人們使用的交通工具主要是自行車。54年來,自行車的領先品牌是哥倫比亞。但是戴姆勒和奔馳制造了世界上第一台汽車,他們共同迎來了新的時代。哥倫比亞也推出汽車,可是它失敗了,不可能将消費者對自行車的心智認知轉變為對汽車的認知。1903年,人們從蒸汽機汽車轉向使用汽油機汽車時,代表蒸汽機汽車的品牌“locomobile”消失了。如果從蒸汽機轉換成汽油機,一定要啟用一個新的品牌。現在的電動車市場,各家汽車企業都試圖直接沿用原來的老品牌,實際上這樣是行不通的。電動車領域真正成功的是全新的品牌特斯拉,它啟用了一個新的品牌名成為了電動車品類中的第一。現在特斯拉的市值是1150億人民币。所有的事實都表明,我們不可能把原來代表某一個品類的品牌,轉變為代表另一個品類。
還有什麼因素發生了變化呢?定位講的是語言上的營銷戰略,但是今天視覺更有效果。視覺為什麼重要呢?原因在于我們的大腦有兩部分,左腦和右腦。左腦處理聲音,右腦處理視覺形象。印刷文字是視覺的,先進入我們右腦,右腦處理後再把它轉到左腦,再将它轉化成聲音說出來,這是需要花時間和花精力的。因此,閱讀是不容易的。而視覺形象一般能馬上就被右腦識别了,立刻就能反應,并且是一種情感方面的反應。
舉個例子,比如:孩子這個詞和孩子的照片,肯定照片讓我們更有情感上的共鳴。萬寶路成為銷量最好的香煙,是因為牛仔的視覺錘進入了人們的心智。寶馬是賣得最好的豪華汽車,不僅靠言語,也靠視覺。它的電視廣告是快樂的駕駛者在公路上開着寶馬汽車,溝通的效果是強有力的。墨西哥的藍領啤酒品牌科羅拉,是如何進入全球100名領先品牌的呢?就是靠它廣告上檸檬片的視覺錘。
營銷人員總是在講宣傳語,營銷計劃也基于語言,在做營銷決策的時候,基本上不會考慮它的視覺效果,這就很危險了。比如:波斯頓烤雞是在電烤箱裡面烤出來的健康美味的新品類。成功導緻銷售者開始拓展菜單,增加了火雞、烘肉卷還有火腿等,什麼都賣。由于不想受到“雞”這個詞的限制,他們把名字改成了波士頓市場,結果他們破産了。為什麼?“雞”這個字眼很容易視覺化,改成波士頓市場之後就無法視覺化。名字越抽象,視覺化越難,抽象是沒有辦法占據心智的。《視覺錘》一書給大家提供了七個建立視覺錘的竅門:第一用顔色,第二用産品,第三用包裝,第四用動态,第五用創始人,第六用符号,第七可以用動物。
第一,顔色。麥當勞金色拱門的視覺錘,極大的推動它成為全球最大的快餐連鎖。麥當勞這個logo特别醒目,對快餐業來說,醒目非常重要。綠色是星巴克的視覺錘。法國頂級女鞋品牌Christian Louboutin标志性的紅鞋底成為這個品牌的視覺錘,也成為它非常好的公關工具。ipod耳機的形狀也是非常有力的視覺錘,用的是白色,隻要看到耳機的形狀,你就知道他用的是ipod。蘋果以前用過多種顔色的logo,但是一個顔色比多個顔色要好。視覺錘不需要漂亮,而需要有力,讓人永遠不會忘記。比如:國旗,全球196個國家,隻有三個國家用單一顔色的國旗:愛爾蘭是綠色,以色列是藍色,中國是紅色。而西班牙、德國、法國、荷蘭、比利時、瑞典的國旗,往往我們分不清楚,因為他們一點都不突出。
第二,産品。産品本身也可以成為一個視覺錘。比如:勞力士的手表,它的視覺錘就是獨特的表帶,還有圓釘都很有力,一看就知道,這是勞力士的手表,它已經占據了人們的心智,其他的産品看起來就都是複制品了。混合動力車有十幾個品牌,但“普銳斯”占據了混合動力車銷量的40%,“雅閣”混合動力車外觀和一般的本田車是一樣的,混合動力車很貴,你得看起來不一樣。有一位汽車專家說過:一般來買車的人,他們不想買混合動力車,他們希望買的車看起來像混合動力車,因為混合動力車很貴。
第三,包裝。産品的包裝也構成了視覺錘,比如:可口可樂是世界上第三位最有價值的品牌,它的語言釘是“正宗貨”,而它的弧形瓶包裝像一把錘子将“正宗貨”的語言釘錘到人們的頭腦中,烙進人們的心智中。今天,大多數的可口可樂沒有放在瓶中來賣,但是包裝上都保留了弧形瓶的形象。在廣告牌、送貨車、甚至前高管的名片上也用弧形瓶的形象。巴黎水的瓶子也非常獨特,它也是把這個視覺錘的形象複制在它的包裝盒上。找到一個視覺錘,就要到處用。Orangina果汁是在法國賣得非常好的碳酸飲料,它獨特的瓶子也是他的視覺錘。
第四,動态。佳得樂用美式足球的動态視覺錘牢牢地嵌入到人們的心智當中。
第五,創始人。肯德基是世界上最大的炸雞連鎖店,它整個logo非常明确,三個中文字加不加都無傷大雅,關鍵是哈蘭·山德士上校的形象已經深入人心。
第六,符号。耐克就是用一個符号,一個非常強大的視覺錘,使耐克發展迅速。耐克開創了運動鞋的新品類,當品牌開創了一個品類的時候,很容易形成一個比較強大的視覺錘,同類的其他産品就不可能這麼容易。很多汽車的标志都很小,但是奔馳将标志放得很大,因為它代表了一種聲譽。
設計視覺錘的時候應該越簡單越好,對比奔馳和凱迪拉克,凱迪拉克實際上是美國最早的汽車品牌,專門設計了自己的視覺錘,但是太複雜了,奔馳更容易讓人記住。依雲将高山雪水作為視覺錘傳達純淨的概念打入到人們的心智當中。2008年北京奧運會的鳥巢,是這屆奧運會很偉大的視覺錘。紅牛開創了能量飲料的新品類,它的視覺錘是獨特的8.3盎司的罐子。結果大家都去模仿,但是有一個品牌不一樣,就是怪獸。它用16盎司的罐子,更貴更重,,現在怪獸的市場占有率為37%,僅次于紅牛的45%。動物的爪子是怪獸的視覺錘,追求的是它作為怪獸的視覺形象差異。它的銷售額從2004年的10億人民币,到2013年達到135億人民币,占到美國飲料市場的16%,可口可樂已經沒法跟它比了,目前公司估值700億人民币。
第七,動物。使用動物作為視覺錘,做得好有時候确實可以成為一個偉大的品牌。twitter是一隻鳥,六年中擁有了五億的用戶。老闆吸油煙機用藍鲸傳播大吸力的概念,讓人容易記住。南非為推動旅遊業發展使用五大種類的野獸做宣傳:海馬、獅子、大象、老虎和犀牛。美國曆史上持續時間最長的公益廣告“smoky the bear”用的是迪斯尼動畫Bambi中熊的形象。1945年,美國林務局教導人們要防止森林大火:“小心能夠防止10場森林大火中的9場”。視覺錘能用多久?永遠!2013年,依然還是“smoky the bear”的形象,隻是口号改成了“隻有你能防止森林大火”。這則公益廣告被美國95%的成人和77%的兒童所熟知。“啤酒之王”百威,它的視覺錘是複古的馬拉車形象,很有力的視覺錘,加強了品牌的趣味性,他們也是年複一年的在使用。還有拉夫·勞倫品牌,打馬球的人的标志使它的視覺效果加強了。馬球不是平民的運動,因為你襯衫上面有馬球的話,就說明你很有格調。定位理論由我的父親裡斯先生首先提出,30多年中有很多新的發展。如何定位?如何占據心智?聚焦是最核心的原則!必須縮減聚集,才能發展品牌。必須聚焦才能占據潛在顧客的心智!一旦有了語言的釘子,我們要用視覺錘把它錘入人們的心智。拓展新業務一定要推出第二品牌,這才是建立一個偉大公司的獲勝之道。
提問:勞拉女士您好!非常感謝您精彩的演講!我來自一個國際疏果公司,我們有很多中國客戶,他們多數是二級批發商,我們的品牌在他們的心目中是非常有名的,我們也可以說是很成功的,現在在新鮮疏果行業當中是頭三名的地位,但是很少有消費者知道我們的品牌。在中國很少有鮮疏果的品牌。這種情況下,用什麼樣的視覺錘、語言釘進入客戶的心智呢?就是如何占據終端消費者的心智呢?您的紅裙子對我們來說是非常漂亮的視覺錘,您看起來非常的優雅、美麗、高貴。
勞拉:的确我也想穿對衣服,把它當成我的視覺錘,也很有效果,我一般喜歡挑紅衣服。關于您的戰略問題,如果沒有占據心智的話,就不是好品牌。你有公司名,批發商知道你們的名字,但是消費者不知道,這就是還沒有占據心智。有一些品類的确沒有什麼品牌,比如:大衆商品、農産品,美國加利福尼亞有個賣莴苣的農夫,他想要推出一個新的品類叫做包裝沙拉,你可以立刻吃到,我們建議他用了品牌名:“Fresh Express”,并使用這個定位:“包裝沙拉開創者”,在疏果市場他們獲得了成功(注:成為全美最大的包裝果蔬品牌)。有的時候我們可以聚焦在某一種疏果上,比如把重點放在香蕉、菠蘿,可以從一種疏果開始。在一種疏果上有名了之後,大家都知道你了,就可以推出新的産品、新的品牌。視覺錘也許就是一個女士頭上頂着香蕉。所有的原則都是一樣的,因為賣一般的商品,是賺不了多少錢的,有了品牌之後才能賺錢。我們有講很多原則,這兩天我們一直在講原則,希望你能用得上它們。
提問:非常感謝勞拉女士的演講,我想問一個問題,是不是要把品牌的視覺錘在各種應用上放大?新的品牌視覺錘投放市場時,應該做些什麼?怎麼樣把它的效果變得更好?
勞拉:首先要了解你品牌的戰略是什麼,然後我們再想出它的視覺錘和語言釘。一旦有了視覺錘,比如:可口可樂的瓶型,或者橙子上面插吸管的動态形象,把它放在你的名片上,你的網站上,放在任何地方,為什麼不呢?你看到張雲先生也把他的名字放在公司的名字裡,因為視覺錘不斷在加強品牌的效果,視覺會給消費者造成直接的沖擊力,比語言的說服力更有效果。你可以盡可能頻繁的使用它。
提問:肯德基進入中國後,基于油炸食品對健康不利的共識,它做了很多的改變。比如:推出油條、粥、米飯,我想請教一下,這種策略上的改變,會不會在未來讓自己的品牌迷失。因為一把手跟總監之間總有矛盾,一方面要有市場份額,另一方面要站住品牌的定位。問題就來了,肯德基在市場上做出折讓,推出适合中國的産品,也提出口号“為中國而改變”。我就有一個困惑,五年、十年後,未來的小孩,他們可能不認為肯德基是做炸雞的了。麥當勞和國外一緻,沒有做大的調整,您對肯德基和麥當勞的市場策略做何評價呢?
勞拉:是的,這是一個很大的挑戰,食品的全球化,各地的口味和喜歡的東西完全不一樣。比如說麥當勞和肯德基,大家剛開始吃的時候,可能就喜歡這個新口味,也可能就是因為肯德基是美國炸雞連鎖第一品牌。我覺得應該盡量對得起你所代表的東西,不管是漢堡還是炸雞一定保持你的純正性。麥當勞現在的菜單也是越來越多,追随各種各樣的潮流,比如:披薩、雞、魚,但是卻不太成功。要想吃中餐的人是不會去肯德基的,因此它就是加了中餐也沒有什麼幫助。肯德基可以增加一些烤的東西,因為消費者可能不想吃太多油炸的東西。最好的戰略是去占據一樣東西,因為菜單上東西太多的話,質量就不好,像肯德基往往總是碰到很多醜聞,要麼是服務,要麼是産品質量,一定要小心保護好自己的聲望。不要盲目的擴張品牌,要擴大這個品類,讓更多的中國人喜歡上肯德基的炸雞,肯德基加了中餐,就削弱了它的影響力,不要指望滿足所有人的要求,一定要做得不一樣。
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2014年10月11日
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