大吉嶺茶是印度打造全球性茶葉品牌的一個良機，但是他們錯過了。現在全球最好的大

吉嶺茶品牌是英國的，叫做TWININGS。中國還有這樣的機會，所有中國的茶葉品類都有

機會建立全球性品牌，我母親曾說過，“我太喜歡中國的茶了”。中國可以打造全球著名的茶

葉品牌，打造出像可口可樂、紅牛這樣的品牌。

打造本土品牌與全球品牌方法不同

我們有這樣的一個悖論，市場越大你公司必須要越專才行，業務越來越全球化，中國的

公司就必須要越來越狹窄越聚焦才行。想全球化就必須要縮窄聚焦，這是諾基亞做的事情。

他們在芬蘭的時候是什麼産品都做，但是他們希望把諾基亞這個品牌打造成為全球性的品

牌，就必須要聚焦，實際上他們砍掉了其他的業務，包括歐洲第三大的電視機業務，在手機

上聚焦了。

糟糕的英文名——中國品牌走向全球的瓶頸

還有一個名字的問題，很多CEO 覺得名字不是問題，隻要産品好，名字有上什麼關系

呢？我們的觀點恰恰相反。常名必死，如果你沒有一個好的名字，你很難成為大品牌。不僅

要有一個好名字，還要有一個全球性的名字。那麼全球性的名字是什麼樣的呢？這個名字當

然不一定是一個英文單詞，但是必須在英文裡面說得通，也就是必須讓說英語的人能夠說得

順口。在每個地方都能看到全球化的趨勢，全球所有的航空公司廣播的時候就必須至少用英

語和本地語言播報兩次。

斯沃琪（Swatch）汽車的名字問題

許多年前，我們為生産斯沃琪手表的SMH 集團做咨詢。公司主席問我們：“對于一輛在

瑞士生産的汽車你們有什麼看法？”“很好”，我們回答，我們可以發展出一個戰略：這車像

手表一樣精确行駛。”

“我很高興你們喜歡這個想法，”他說，“我們将把這個新産品命名為斯沃琪汽車。”我

們說這行不通,“斯沃琪是一種便宜時尚手表，你戴過幾次後可能會扔到梳妝台的抽屜裡。

而汽車是大件産品，是一項重大的投資。人們通過自己駕駛的汽車來表明自己的身份。如果

你想要給你的新産品汽車起一個手表的名稱，那至少要叫它勞力士汽車”。

但是，他沒有聽從我們的勸告。在推出汽車的時候該公司使用了斯沃琪這個名稱（起初

與大衆公司合作，後來又與梅塞德斯－奔馳公司合作）。結局可想而知,一塌糊塗。最近，聰

明的領導人終于想起了我的建議,将名稱改為舒瑪特(Smart)。（注：本車已經進入中國市場，中文名為“精靈”。）這是亡羊補牢的做法。

紅牛和索尼的改名故事

讓我們來看一種澳大利亞發明的能量飲料，這個含氨基酸、咖啡因的東西叫做“洛特·斯

帝爾（Roter Stier）”。後來,經銷商用英文名稱“紅牛（Red Bull）”取代了“洛特·斯帝

爾”。目前紅牛已經成為了美國市場上的最大的能量飲料品牌，并正進入全球市場。

有一個品牌叫做Tokyo Tsushin Kogyo，你覺得這個名字怎麼樣？它可能會成為全球最

大的電子消費品品牌嗎？我覺得不可能。實際上他們也覺得這個名字不好，因此換成了

SONY（索尼），而索尼的确也成為了全球最好的電子品牌，雖然它現在的戰略不好，但是

這個名字還不錯。

青島啤酒的英文名問題

我們看一下墨西哥的啤酒Corona（科羅娜）這個牌子，雖然産自墨西哥但是Corona 在

英文裡面可以說的順口易記。但是Tsingtao（青島）這個啤酒名字，我念了好幾年還是說不

好，更别說書寫了，因為這個詞就在英文裡面說不順口。美國第一大進口啤酒品牌是什麼？

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青島嗎？不是，必須要是大家說起來順口的，是Corona。是兩者啤酒上的差異嗎？不是，

是名字上的差異。很多名字是根本行不通的。

定位應該借助國家認知

每個全球性的品牌都是來源于某一處的，借助自己的國家特色，有助于打造全球品牌。

比如說豐田是全球性品牌，但是豐田來自日本。豐田在美國生産，零件是美國的，工人也是

美國的，但豐田還是日本車。可口可樂在中國生産，從工人到配料都是中國的，但它還是美

國品牌。麥當勞也是全球品牌，但是源自美國；勞力士是全球品牌，但是源自瑞士。他們的

背後是什麼？國家認知優勢。每個人都知道，日本汽車意味着省油，可樂和快餐是美國發明

的，瑞士在制表方面享有盛譽。

借助這種國家認知優勢，我們可以把“定位”移動。比如說一個品牌定位在一個國家很

強就可以把它移動到另外一個國家去。Barilla 是意大利通心粉的第一品牌，現在Barilla 進

入了美國市場，已經成為美國市場最好的通心粉。Dyson 是英國第一大吸塵器品牌，它在美

國将“獨創抽吸科技”宣傳得非常好，已經超過了Hoover 這一75 年_________的市場領先者，Dyson已經成為美國最好的真空吸塵器。

在中國成為第一，然後走向世界

我們看一下打造中國的全球品牌應該怎麼做呢？老子曾經說過“千裡之行始于足下”。

也許你不應該在開始就把品牌目标建立在200 個國家，而應該從中國開始，然後再轉移到越

南、韓國和其他的國家。一個階段一個國家，首先使你的品牌成為中國領先的品牌，然後告

訴世界你的品牌是中國領先的品牌，尤其是在中國具有國家認知優勢的那些領域。讓我再重

申一下，中國的領先茶品牌可以成為世界上領先的茶品牌，因為是中國世界上最佳的茶生産

國。

在我結束之前讓我再多說幾句，尤其是對你們來說，如果你們在大公司工作，按照我

今天提供的方法和原則，知道什麼樣的戰略最有效，但是公司卻沒有實施，我想提醒你注

意孔夫子的道理，“理所當然要做的卻沒有做那是最懦弱的事情”。