非常感謝。我是艾·裡斯。這是我的女兒和搭檔勞拉·裡斯。

今年是非常特殊的一年，中國将舉辦奧運會。對于企業來說，參加2008 奧運會的機會是巨大的，我想這些企業也都想通過成為奧運會的贊助商，而在中國乃至全球都獲得極大的收益。比如說燕京啤酒的“感動世界、超越夢想”、奧康皮鞋的“夢想是走出來的”、中國國航的“承載奧運放飛夢想”、還有國家電網的“點亮夢想”。青島啤酒說“激情成就夢想”，還有伊利乳制品為“為夢想創造可能”，都是夢想。似乎中國人喜歡睡覺，都用夢想。毫無疑問，全球所有的商界人士他們現在把眼球都盯在了中國，全球所有媒體講到下一個超級大國的時候他們都認為是中國，比如《時代》雜志就以“一個新的王朝的興起”為題報道中國的興起。

貿易是中國富國之本

全球各大媒體提到中國時的聲音都是一緻的，即中國将會成為下一個超級大國。那麼是什麼讓中國變得富裕？是這些造價昂貴的高樓大廈嗎？當然不是。大家看到這些集裝箱，這些才是讓中國變得富有的東西——貿易。是貿易讓中國變得富有。中國的未來依賴于中國以外的地方，即中國是否能成為出口強國。過去幾年，中國的大量産品出口國外，使中國變得富有，但财富是否能持續而來？我們從人均的GDP 看：

意大利，209900 人民币；

法國，216100 人民币；

德國，221700 人民币；

瑞典，236300 人民币；

美國，305800 人民币。

而中國，隻有53500 人民币。

中國可以制造美國制造的所有物品，而成本僅僅是在美國本土的1/6，中國的人均GDP是如此之低。低成本是讓中國變得富有的一個因素，但這是不可能永遠持續的。

移動中的世界工廠

許多企業都把低工資當作一個重點的發展驅動力，事實上中國的工資确實很低，相應的産品成本也就比較低，出口的量就相對較高。但大家都知道，随着經濟的發展，工資會上升，這也是中國所追求的；但是，随之而來，出口量就會下降，這在中國是必然的發展趨勢。比如大家熟悉的芭比娃娃，實際上它就是一直動着的，

80 年代芭比娃娃是在日本生産的；

70 年代的時候它是在香港生産的；

80 年代的時候它是在菲律賓生産的；

90 年代的時候它是在印尼生産的；

2000 年它是在中國生産的。

那麼到2010 年之後呢？也許是越南。

衆所周知，芭比娃娃的生産地總是在成本低廉的地方。那麼，中國經濟持續增長帶來的會是什麼？——中國的薪資水平将得到提高，中國的生産成本也将增加，而芭比娃娃，也将會再去尋找它的另一個生産基地。

所以，中國不可能永遠作為一個世界工廠而存在。“世界工廠”是一個移動中的工廠。

兩種不同的世界貿易：商品和品牌

長遠來看，沒有一個國家曾因在全球市場上出售廉價産品而變得真正強大；長遠來看，一個國家隻有依靠在全球市場上創建強大的品牌才能強大起來。再來看看世界上生活水準最高的那些國家，德國、瑞士、法國、意大利等，它們中沒有一個在全球市場上賣廉價産品。事實上，它們生産出來的東西除了貴還是貴：德國的汽車、瑞士的手表、法國的葡萄酒、意大利的服裝。

世界上有兩種産品：一種是商品，另一種是品牌。商品是其他企業可以仿制的産品。也就是說，賣商品取勝的唯一辦法就是把價格定得比競争對手低。這也是過去中國商品在國際市場成功的原因。品牌卻是獨特的、與衆不同的産品。比如消費者可以花上比買奔馳少得多的錢去買一輛雪佛蘭，但大多數購買奔馳的消費者不會考慮去買雪佛蘭，因為“它不是奔馳。”

長遠來看，一個國家需要到全球市場上去出售強大的品牌，而不是商品。以賣商品為主的國家遲早會達到一個臨界點——它的産品不再具有競争性，到時它的經濟将會萎縮，要獲得更高的增長率也将變得異常艱難。

賣商品是賺不了錢的，能賺錢的是品牌。種咖啡的國家是巴西，創建咖啡品牌如世界銷量最大的速溶咖啡的國家卻是瑞士。（注：雀巢源自瑞士；瑞士的人均GDP 為34000 美元。）

中國面臨重蹈日本覆轍的危險

我們在這裡帶來了好消息和壞消息，就經濟的角度來說好的消息是在我來看中國經濟還會繼續發展，在未來幾年都是如此，就像80 年代的日本；壞消息就是在接下來的幾年當中，中國經濟肯定會像90 年代的日本，經曆碰壁。

1985 年日本堪稱站到了世界之巅。當時美國的媒體就美日兩國經濟的對比提出這樣的疑問，“美國工人是否能夠打赢日本呢？”實際上當時的報紙都給出了否定的預測，都宣稱日本将打敗美國，成為下一個超級大國。這就好像現在的媒體都預言中國會成為下一個超級大國一樣。

我們看一下日本的情況，在十年之前美國的經濟總量占據了全球市場的22%，十年之前日本緊追美國之後也占據了世界生産總額的21%。那麼現在呢？美國仍然占據22%的市場份額，而日本卻落後到18%。從21%下降到18%，這個下滑的相對比例是15%。

我們看到冉冉升起的日本帝國其實是在下降，它已經陷入了很大的麻煩之中。舉例說它的股市，在1990 年開始的第一天起它的股市是通過Nikkei225 指數來衡量，當時是38916，而當時美國通過道瓊斯指數來衡量是2753 點。此次我和勞拉離開美國赴華之時，我再次關注了一下日本的股市。18 年之後的5 月28 号這一天，日經指數隻有13709，而道瓊斯指數是12536 點。這意味着，18 年以來日本的股市已經衰退了65%，而美國的股市上漲了355%。

日本發生的問題會否在中國重新上演？我們并不希望如此。

中國企業面臨戰略模式的選擇

A（美國）模式與J（日本）模式的比較

我們知道，如果企業不能盈利，尤其是在全球貿易中獲利，那麼這個國家的經濟和股市就要受到影響。日本經濟與美國經濟，日本股市與美國股市的差别，其根源在于企業盈利能力的差别，這裡面包涵兩種不同的商業哲學，一種可以稱之為A（America）理論，即美式商業模式；另外一種可以被稱之為J（Japan）理論，即日式商業模式。

女士們、先生們，你們現在有這個機會，可以選擇日式商業模式或美式商業模式。我給大家講述一下兩者的不同，A 理論就是美式商業模式，是比較聚焦、狹窄而深入。J 理論，也就是日式商業模式，是比較寬泛、廣泛而淺顯。比如我們舉三個美國公司的例子，戴爾公司、英特爾公司和微軟公司。每家公司都是一個專家，因為戴爾它隻生産個人電腦，這就是他們的産品聚焦。英特爾聚焦于芯片、微處理器，微軟聚焦于軟件。你可以看到他們非常專注，對他們的産品非常的專業，他們各自生産各種電腦、各種芯片、各種軟件。

另外一方面，富士通這家日本公司是按日式商業模式運作的，不僅生産個人電腦，同時也生産微處理器、芯片，也生産軟件。富士通，綜合了上述三家美國公司的産品，但不管它生産什麼産品，都不可能做到像這三家美國公司滲入全球市場那樣滲透到市場當中。那麼富士通是什麼呢？是比較寬泛并且不聚焦的。現在這些公司的情況又如何呢？我們專門對這個問題進行了研究：

戴爾在過去十年的銷售額是3580 億美元，淨收益是215 億美元，淨收益率是6%。

英特爾公司過去十年的銷售額是3200 億美元，淨收益是622 億美元，淨收益率是29.8%。

微軟公司過去十年的銷售額是3150 億美元，淨收益是939 億美元，淨收益率達到19.8%。

我們再看一看日本的富士通公司。富士通比上述任何一家美國公司都要大很多，它在過去十年的銷售額達到了4240 億美元，但卻沒有任何利潤，相反還虧損13 億美元，股市股值也在不斷下滑。

日本公司往往都是銷售額很大，卻不賺錢。為什麼會這樣呢？一個大而全的公司，什麼都生産的公司，不能有效地與小而專的公司競争，這就是我們現在在市場上面臨的問題。

日本病的根源

我們長期跟蹤日本企業和美國企業的财務狀況，結果發現，典型的日本企業利潤都極其低。例如在1994 年到2004 年的10 年間，日本前六大消費電子公司都陷入了沉寂。甚至行業内最優秀的索尼公司，銷售淨利潤率也不到1%。如此低的利潤，尚不夠償還銀行的貸款，更别說給股東們發紅利了。（注：事實上日本企業的資本使用幾乎是免費的，這是它們尚能存續發展的重要原因。2000 年邁克爾•波特在《日本還有競争力嗎？》中對比研究了1970 年到1999 年日本和美國的官方貼現率之後得到了這個結論。）以下是日本前六家消費電子公司在1994 年到2004 年中的财務業績：

日立銷售收入7186 億美元，虧損17 億美元

松下銷售收入6647 億美元，稅後淨利潤7 億美元，銷售淨利潤率為0.1%

索尼銷售收入5561 億美元，稅後淨利潤率48 億美元，銷售淨利潤率為0.9%

東芝銷售收入4770 億美元，稅後淨利潤8 億美元，銷售淨利潤率0.2%

富士通銷售收入4052 億美元，虧損了16 億美元

三洋銷售收入1636 億美元，稅後淨利潤率為2 億美元，銷售淨利潤為0.13%

這六家公司銷售收入共計29522 億美元。稅後淨利潤總計32 億美元，稅後淨利潤率為0.1%。這些企業都具有日本企業的典型特征，采用寬而淺的J 模式，同一個品牌生産各種各樣的産品。

我們把這六家公司和一家典型的A 模式公司比較，例如美國的電腦公司戴爾。這家公司隻生産個人電腦，同樣在1994 年到2004 年的十年中，戴爾的銷售收入達到2123 億美元，稅後淨利潤為132 億美元，銷售淨利潤為6.2%。事實上，戴爾還不算盈利很高的美國企業，它剛好處于美國企業的平均水平，微軟這樣的企業利潤更高。這正是日本經濟長期低靡的根源所在，中國企業應該采取哪種模式？長遠來說這決定了中國經濟的未來發展。

這也正是“定位”理論要解答的問題。

戰略始于心智

36 年前，我和我的夥伴提出了“定位”的觀念。

過去幾十年裡，這個觀念已普遍被美國企業所接受，無數企業實踐這個觀念取得成功。

我們說，定位的核心，就是要抓住客戶和消費者的心智。也就是品牌必須要在人們的心智裡面代表了一個字眼。比如說富士通它代表什麼字眼呢？沒有。為什麼這個字眼如此重要呢？現在的社會存在着傳播過度的問題，不管在何處都可以看到廣告信息，而過多的産品和媒體産生了大量的噪音，大家都想告訴消費者他們的品牌和品牌的特點。

那麼解決方案應該是什麼呢？在這樣過度傳播的社會裡應該如何解決這個問題呢？我們應該“對着幹”。解決方案就是用一個簡單化的信息去傳遞，找一個字或詞，這個字眼就能夠讓你變得非常富有，不管是作為個人還是公司。

成為心智中的第一

怎樣才能創建品牌？首先要明确的是，生産産品的地方在工廠，創建品牌的地方是在心智。

傳統的市場營銷是這樣的：你與你的客戶相對而坐，公司看一看潛在的客戶說：好，你需要什麼我就生産什麼。然後把産品的好處介紹給潛在的客戶。我們稱之為由内而外的市場營銷方式。但是定位是不同的理論，是相反的，定位是由外從内的方法。你不是從自身開始，不是從你想做什麼開始，不是從你的工廠想制造什麼開始，而是從你的顧客開始，從顧客的心智開始。你所做的第一件事就是看一看客戶的心智中有什麼？有沒有一個空洞？即哪裡有可乘之機，有什麼地方可以使你成為第一家公司推出這樣的産品。沒有專注于中文搜索的網站，這就是一個很好的機會。百度第一家推出了中文搜索引擎，

他們就成為非常成功的中文搜索引擎公司。

沒有昂貴的手表，我們就首先推出勞力士。

沒有昂貴的咖啡，我們就推出了星巴克。

沒有駕駛機器我們也彌補這個空隙，寶馬就是一個駕駛機器。

第一架高檔的汽車那就是奔馳。

第一家推出安全概念的汽車那就是沃爾沃。

沒有昂貴的飲用水，我們就推出依雲。

沒有網絡拍賣的網站，我們就推出Ebay。

沒有網絡書店，我們就推出亞馬遜。

占據心智，是真正的競争壁壘

沃爾沃是安全的汽車，“安全”就是沃爾沃所擁有的字眼，在消費者的心智當中它抓住了這個字眼。隻要你抓住了消費者心智中的這個字眼，就沒有人可以偷走，哪怕你事實上并不“安全”。

本田做了很多市場營銷活動來強調他們的安全性；豐田也有很多廣告都是針對“安全”

的；尼桑宣稱是五星級最安全性的汽車，大量的安全測試結果也證明它的安全性最好。此外奔馳也做了類似的工作。福特也一樣，它被評為美國最安全的汽車。美國“高速公路安全”協會曾經為這些車輛做了防撞擊測試，由此評選出了美國最安全的十大車型。沃爾沃排行第幾呢？你們認為它在十大最安全車型裡面排位第幾？事實是沃爾沃一個也沒有。十大車型中有福特、本田、以及奧迪的兩個大衆車型，沃爾沃一個也沒有。

但是，實際上車型的安全測試結果根本就不重要，關鍵是它是否抓住了人們心智中的“安全”這個字眼。安全車沒有評上，這根本不重要，消費者一想到沃爾沃就想到了“安全”，它已經占據了心智。

搜索網站的心智之争

同樣的，搜索引擎多好、技術多先進也沒有多大關系，關鍵是它能不能抓住人們心智中“搜索”這個字眼。消費者是把眼睛盯在産品上，而你則應該把眼睛盯在消費者心智中的字眼上。在搜索網站的行業裡Google 抓住了全球市場。“搜索”這個字值多少錢？上周五的時候Google 的市值是1820 億美金，相當于1 萬億人民币。搜索引擎首先是由Sltavista推出的，但是他們覺得光做搜索不夠，應該像日本人一樣什麼都做才行，因此他們做了E-mail，還做了目錄、做了目錄闆、競價購物等等。結果呢？現在已經找不到Sltavista了。第二個搜索品牌是Goto.com，他們也覺得光做搜索是不夠的，他們也從日本人那裡學了很多東西，覺得什麼都要做，因此把Goto.com 和其他網站合在一起。而目前的結果又如何？這個網站也關閉了，這就是他們的後果。中文搜索的赢家是專才不是通才，不是新浪、搜狐、網易這樣的通才，專才正是百度。我們看一看百度做的怎麼樣？百度占據了“更懂中文”，它現在的份額是中國搜索市場的58%，剩下的Google 有25%。Google 是一個全球品牌，所以在别的地方得到了彌補。但是通才網站失去了搜索。

定位，占據心智中的一個字眼

調味品如何占據心智

一個美國市場最大的調味品品牌Ragu，做了很多産品線，擁有六大種商品。但是市場來了一個專家對手，叫做Prego，隻有一個品類，就是做最濃的通心粉醬。Prego 占據了這一個字眼，“濃”，就占了市場份額的27%，而Ragu 則從51%的市場份額下降到37%。這就是通才的下場，專才才能抓住了消費者的心智。

豬肉如何占據心智

肉類市場的紅肉類，一般都指豬肉和牛肉，白肉是指雞肉和火雞肉。從健康的角度來說消費者有一些擔心，不喜歡紅肉類，因此白肉類就很流行了。結果美國豬肉協會說“等等”，換一個地方和雞站在一起，它說“我們是另外一種白肉”。結果我們看到牛肉的消耗量下了9%，但是豬肉上漲了6%，因為它說它們是另外一種白肉。

化妝品連鎖、手表、火機如何占據心智

我們看一下The Body Shop，它銷售天然護膚品。我們雖然沒有清晰的知道什麼是天然化妝品，但感覺總之是好的。實際上The Body Shop 被歐萊雅收購了，而它的創始人隻是一個中學生。這個品牌為什麼得到歐萊雅的青睐？因為它開創了一個新的品類，并占據了一個字眼。類似的例子還有很多，我們看到Whole foods，“隻賣有機食品”；Swatch 不是所有手表都出售的，“隻賣時尚的手表”；Zippo 就是“防風打火機”；WD-40 就是專用潤滑油，如果你的鑰匙打不開車門，隻要把它噴在門上就可以讓鑰匙滑起來，就像魔術一樣。

商學院如何占據心智

每年商業周刊都要評選美國最好的商學院，第一名是西北大學凱洛格商學院，它依靠什麼出名？一般美國人都會說他們是市場營銷方面出名。第二名是芝加哥大學商學院，美國人都說芝加哥出名的就是量化分析。那麼第三名就是賓州大學沃頓商學院，它出名的是什麼？金融。第四名斯坦福大學商學院，出名的是高科技。那麼第五名是哈佛商學院，出名的是管理。但實際上這五個學校裡都叫做“商學院”，大家教的都一樣，對我剛才提到任何一個領域他們都不是專才，他們隻是碰巧是非常優秀的，因為他們碰巧有一些名教授讓這些商學院在這些方面非常有名。那麼他們有沒有自己的戰略呢？沒有的。我們不能碰巧使自己成功，我們應該預先為自己設計一下，在哪個字眼上抓住人們的心智。凱洛格商學院為什麼不叫凱洛格營銷學院？沃頓商學院為什麼不叫沃頓金融學院？管理學院為什麼不叫營銷學院呢？哈佛商學院，為什麼不把它叫做哈佛管理學院？這樣的話，你才可以在你潛在的客戶，那些學生的心智當中建立一個獨特的優勢，徹底占領他們的心智。

為銀行尋找字眼

再說一個我們為新澤西聯合銀行定位的例子。當時的競争很激烈，面對的對手是大通、花旗這些全國性銀行，我們認為新澤西是一家小的地方性銀行，而且跟大銀行競争，就必須找到一個人們心智中的字眼使之與花旗、大通有所區别。最後我們找到了“行動最迅速”的定位。我們找到這個優勢之後，對銀行進行了一些改革。這是一種從外而内的思維方式，先找到了人們心智中的字眼，然後來改革自己的銀行，是先進而有效的方法。銀行的服務流程得到了改革，使它更簡單、快速，業務周期由7 天改為3 天，完成這個改革之後，人們等待的時間就變短。這就是新澤西聯合銀行在人們心目中的字眼“快速行動”。這間小銀行憑借“快速行動”的定位，成功地在區域市場上打敗了花旗等大銀行。個人定位，同樣需要占據心智中的一個字眼

明星們占據的字眼

那麼影視明星在人們的心目中又有什麼字眼呢？“男人中的男人”就是約翰•韋恩，在1994 年被評選為最受歡迎的美國明星，而當時他已經逝世15 年了。下一個就是喬治•克魯尼。人們心目中的“性感”男人是布拉德·彼特，“漂亮”女人是朱莉亞·羅伯茨。人們心智中的“壞小子”就是傑克·尼克爾森。人們心智中的“野蠻家夥”就是布魯斯·威利斯。人們心智中的“甜蜜情人”就是休·格蘭特。人們心智中的“動作英雄”就是湯姆·克魯斯。人們心智中認為比較“滑稽”的那個人就是金·凱瑞。人們心目中的“終結者”是阿諾·施瓦辛格。“全球變暖”是誰？戈爾副總統。中國的明星裡面，梁朝偉占據的是“憂郁”的字眼；周星馳則占據了“搞笑”的字眼。

總統競選中搶占的字眼

人們心目中下一屆美國總統是誰？奧巴馬。他在人們心目中的字眼是什麼呢？就是“改變”這個詞。你可以看到他在不斷重複“改變”這個詞，從他競選開始一直在運用“改變”這個詞，沒有任何競選人像他這樣聚焦于同一個詞。希拉裡呢？先是“經驗”，然後是“解決方案”，現在也變成了“改變”。奧巴馬做到了，因此我們認為奧巴馬比希拉裡更有競争力。

城市定位，同樣需要占據心智中的一個字眼

為新加坡定位

城市也應該在心智中擁有自己的字眼。“大蘋果”，就是紐約在人們心目中的字眼。“浪漫花都”，人們則會想到巴黎。“永恒之城”，那是羅馬在人們心智中的字眼。我曾經去過新加坡，當時新加坡推出了新的定位計劃，把它稱為“獨特”的新加坡。每個城市其實都是獨特的，上海是獨特的，北京是獨特的，亞特蘭大也是獨特的。我建議新加坡應該定位成“未來之城”。為什麼新加坡是未來之城？我們不能像現在一樣消耗能源，現在大多數美國人都住在獨棟别墅裡，一套獨棟的别墅每年消耗能源費達到1697 美元，而在新加坡當地居民基本都住公寓，其中95%的人口都住在高層的公寓中，消耗的能源比别墅少很多，住在公寓裡面每年隻需花803 美金就能滿足燃油使用。但是多數美國人都住獨棟别墅裡，隻有2.5%的居民選擇新加坡式的公寓。這就是新加坡與美國城市的區别。而能源越來越重要了，現在油價已經漲到100 多美元一桶。

為新西蘭定位

新西蘭在全球宣傳的幾年中，從未對他們的國家做出一個簡單而富有競争力的定位。我們為它制定了戰略定位——“世界上最美麗的兩個島嶼。”借助澳大利亞的旅遊熱，在無争的新地帶分走了前往澳大利亞的一部分旅遊者，而且因為“世界上最美麗的兩個島嶼”給澳大利亞也擴充了一個強有力的新景點，增加人們對澳大利亞遊的興趣，因此總的市場也将擴大。事後證明一切如願。新西蘭不僅成功地争取到了遊客，而且提升了到澳大利亞旅遊的人數。更棒的是，該定位後來不僅在美國産生很好的效果，在歐洲、亞洲都得到了良好的回應。

為密蘇裡州定位

我們還為密蘇裡州做定位，我們稱它為“河流之州”。如何把這個字眼打入心智？我們建議舉辦一個比賽叫做“密蘇裡2500”獨木舟比賽，将密蘇裡州作為起點和終點。獨木舟比賽将像“環法自行車賽”一樣讓密蘇裡州世界聞名。遺憾的是，密蘇裡州政府沒有預算。

為肯尼亞定位

我們也給肯尼亞做過定位。我們看到他們國家不但擁有美麗的自然風光，而且擁有難以置信的數量衆多的野生動物，而且野生動物還非常友好。所以，我們定位肯尼亞國家為“世界上最大的天然動物園”，整個國家就是一個天然動物園。我建議他們把國旗也修改一下，把現在國旗上的箭、矛、盾去掉，換一些别的東西，比如獅子，讓國旗更有吸引力。遊客希望去肯尼亞看什麼呢？不是肯尼亞人的矛和盾和弓箭，他們希望看到獅子。總有一天，我想很多國家都會把國旗看成公司的商标一樣，在國旗上一定有什麼東西是代表這個國家的。

心智時代的戰略法則——聚焦

專家總能戰勝通才

如何為自己在消費者心智中鍛造一個字眼？你要研究市場上的競争，然後進行聚焦。戴爾是什麼？戴爾在人們的心智中占據什麼位置？如果問消費者戴爾是什麼，他們會說是銷售電腦的公司，而且是直銷的電腦公司，它通過網絡銷售，沒有零售店。問消費者英特爾是什麼？他們會說是微處理器公司。問消費者微軟在他們心智中是什麼？他們會說是電腦軟件公司。

市場營銷的有效原則是注重“簡單”，很不幸，對于高層管理人員來說他們卻關注一些複雜的東西。如果問消費者在心智中富士通是什麼，他們想不出來該怎麼回答，這就是富士通面臨的問題。你是專才的話就會有自己的優勢，如果你是某一領域的專才，就會比擁有大而全的生産線的公司具備更強的競争力，尤其在消費者心智中。

單項冠軍優于全能冠軍

今年是奧運年，我們再看一看有關奧運會的東西。2000 年的悉尼奧運會有一項比賽叫做十項全能，十項全能冠軍是什麼？就是一個運動員在十項不同的比賽項目中，比如說100米賽跑、跳遠、跳高等，總成績第一名，這就是十項全能冠軍。那麼世界上十項全能冠軍在2000 年奧運會上的比賽成績是多少？那些單項冠軍呢？我們來看一看。我做了一個統計，比較了他們的時間、速度，其中任何一項的專才與十項全能冠軍相比，110 米欄單項冠軍比十項全能冠軍要快5%，在100 米短跑當中單項冠軍又快了7%，在400 米短跑項目中單項冠軍要快9%，跳遠要遠12%，跳高要高20%。也就是說十項全能冠軍不可能在任何一個單項裡面進入決賽，他們沒有單項冠軍做得那麼棒。單項冠軍的速度更快、記錄更好。那我們再看其他的五項，在50 米跑中單項冠軍快了20%，在（撐杆）跳高項目中是23%，在标杆方面是36%，鐵餅超出53%。你想成為通才還是專才？你要成為第一，就必須是一個專才，這是一個非常關鍵的營銷理念，一個核心理念。

萬寶路的聚焦

50 年前所有的香煙品牌廣告中不僅有男性也有女性的，而在那個時代95%的美國煙民都是男性，為什麼要在廣告當中出現一名女性呢？不管哪個廣告都是男人女人在一起。為什麼煙草公司要這樣進行市場推廣呢？因為他們要擴展自己的品牌，他們既想賣給男人香煙也想賣給女人香煙。但這不是建立品牌的方式。萬寶路采取什麼樣的方式？他們把廣告中的女性去掉，專注于男性。進一步深化這個戰略，他們推出了西部牛仔代言。現在，萬寶路成為世界上銷售額最大的香煙品牌。（注：由于之前衆多廣告公司片面的宣傳，“品牌形象好”至今被中國企業認為是萬寶路成功的原因。實際上，萬寶路的成功在于首先開創了男士專用濾嘴香煙這個新品類。）同樣，美國的健身俱樂部幾乎全部都是男女共用的，除了Curves，它僅向女性開放。現在Curves 是美國最大的健身俱樂部連鎖品牌。

IBM的聚焦

我給IBM做了很多年咨詢。80年代以來，IBM的産品線越來越長，結果它逐漸被衆多專業級對手所肢解。硬件被康柏、戴爾、蘋果這樣的專門電腦品牌，軟件被微軟、甲骨文這樣的專門軟件品牌，芯片被英特爾這樣的專門芯片品牌，工作站被SUN這樣的專門工作站品牌。1991年IBM虧損了81億美元。IBM該何去何從？我為IBM品牌定位為“集成電腦服務商”，建議它聚焦于“集成服務”，剝離它的硬件業務。這一戰略使得IBM成功轉型，走出困境，2001年淨利潤高達77億美元。根據這個戰略，IBM最後也出售了個人電腦業務，盡管它賣的比我建議的晚了幾年。

蓮花軟件的聚焦

這是我做的另一個例子，也很好的說明了“聚焦”的重要性。“蓮花1-2-3”試算表在軟件業取得成功後，遭遇到微軟公司EXCEL的攻擊，蓮花公司面臨絕境。我們建議其聚焦在新産品NOTES軟件上，定位為第一個“群組軟件”，用來解決聯網電腦上的同步運算，大獲成功。蓮花公司以此重獲生機，以35億美元的高價被IBM購買。

ACT 的聚焦

我也曾經為Conductor 公司做過咨詢，我問他們的CEO 為什麼你的軟件叫做ACT，他很為自己的軟件自豪，他說ACT 可以做很多事情，比如說你個人的日曆，你的通信管理、郵件目錄、購物單等，所有的這些它都可以幫你完成。我告訴他，你隻需要做一件事，而不是所有的事，那就是通信管理。

第一步，聚焦你的産品，我們稱之為“聯系軟件”（Contact），專門管理通信錄。

第二步，聚焦于消費者心智中一個字眼，我們稱為“銷量最大”的聯系軟件。

第三步，聚焦你的名稱，我們把Conductor 公司名稱改為Contact 公司。

第四步，聚焦人群，專門針對使用筆記本電腦的人群這一塊，因為商務旅行人士隻使用筆記本電腦。

第五步聚焦媒體，隻是在航空雜志上進行廣告，因為這些商界人士一直在旅行當中，不斷的出差。

第六步，聚焦在錢上。幾年之後我接到了他們CEO 的電話。他說我們的戰略幫助他的公司獲得了很好的成長，以4700 萬美金的價格賣給了賽門鐵克公司，而且他已經遵循我給他的原則開始建立自己的第二家公司了。當然，4700 萬美金比不上35 億美金，但也不是個小數目了。