編者按

“定位理論之父”、現代營銷理論奠基者艾·裡斯先生的女兒勞拉·裡斯繼承了父親的職業,将基于文字定位的1維理論,發展為文字+視覺錘+競争口号的3維理論。前不久在上海舉辦的第三屆定位中國峰會上,勞拉·裡斯為企業家朋友帶來了定位理論的最新發展與實踐。

演講 / 勞拉·裡斯(Laura Ries)裡斯夥伴總裁

定位理論最早是我父親在九十年代寫的一本書,叫做《定位》。這本書革新了大家對營銷的想法。但是随着我們與企業合作的深入,我們發現定位理論有一部分是缺失的。《定位》這本書完全是關于文字定位,但在我們的心智中,不光是文字,視覺和聽覺方面的信息也同樣重要。

品牌需要視覺,是因為大腦分工不同

品牌需要視覺,是因為我們大腦有兩個分區,左腦處理聲音,右腦處理視覺。但如果要把視覺信息轉化成聲音或文字,就需要再傳到左腦,這就需要更多的時間和更多的精力。所以聽聲音和看文字的速度是不一樣的。

比如我們看到紅綠燈,紅燈亮起自然會想到刹車。但如果換成“停”這個字,那要反應一段時間,才會做出動作,這就是營銷中最為重視的可記憶性。

還有一點,我們對視覺的認知優先級是高于文字的。例如下面這張圖片,是一位美女,圖片旁邊的英文是“醜女人”,這時候你認為是圖片錯了,還是文字錯了?我想接近100%人的會認為是文字錯了。這是視覺的另一個力量。

Ugly Woman

隻有廣告不是視覺錘

幾乎每一個品牌都有視覺廣告,但這不一定是視覺錘。例如在汽車産業,90年代有20多個汽車品牌,隻有寶馬做到了視覺錘。

那個時候,汽車公司對消費者要買什麼樣的車做了很多調研,包括可靠性、内飾、外觀等等。消費者對好車的需求,就像女性尋找丈夫一樣,希望是十全十美的。當時的汽車廣告也是這樣,告訴消費者我什麼都好,但這樣消費者反而記不住你。

寶馬開始也是這樣,廣告告訴它的客戶,我們的車什麼都好。結果呢,它在美國進口車的銷量中排在第11位。後來他們改變策略,重點強調可駕性,語言錘子就是“走向極緻的駕駛機器”,再用視覺錘釘入人們的心智。寶馬現在已經成為全球賣得最好的奢侈品汽車之一。

實際上,你不需要告訴他們你什麼都行。你用視覺錘把一個語言釘釘入人們的心智就可以了。營銷人員總是把重點放在語言上面,他們總是做PPT,說很多話,展示很多文字。但是一個公司加入這樣的視覺錘的話,會給它自己帶來巨大的進步。

視覺錘設計的7大法則

我們如何去設計自己的視覺錘呢?我們有七個法則可供參考即:(1)形狀、(2)顔色、(3)産品、(4)包裝、(5)動态、(6)創始人、(7)符号。

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形狀

TARGET是非常有名的零售商。它的符号視覺錘用在很多上面,比如店鋪、袋子甚至有狗的吉祥物也用了這個視覺錘。它展示了TARGET自己的形象和定位。TARGET的形象很簡約,看到這個标志,你一下就可以聯想到這家超市。現在TARGET在美國的利潤比沃爾瑪要高,相信視覺錘起到了一定的作用。

顔色

單一的顔色對推廣的效果比較好。小孩子都很喜歡麥當勞,一看到它黃色拱門的顔色就知道這是麥當勞。這就是它的符号,對快餐店來說,人們不會去細看店的名字,麥當勞的黃色拱門讓它從衆多店鋪當中,迅速脫穎而出。

再看蘋果Logo的演變。它以前的顔色看起來挺漂亮的,色彩斑斓,但是這不是我們的目标,我們的目要提高可辨識度,現在的白色就非常具有辨識度,一個顔色比多個顔色要好。在形狀和顔色的設計上,少即是多是一個需要遵循的原則。

産品

産品本身也可以成為視覺錘。例如勞力士,它的視覺錘是獨一無二的表帶。它是第一款采用專利設計“蚝式”表帶的腕表,這在當時是獨一無二的。可能有人會不同意我的說法,說很多品牌不是也照搬勞力士表帶的嗎?但要知道勞力士是第一款采用這個表帶的,它已經占據了人們的心智。

包裝

有時候産品是一樣的,但是換了包裝,你就成了獨一無二的。POM Wonderful這款飲料是新品類當中的一個領先品牌。它的整個包裝和視覺錘也是極大的推動了銷量。你可以看到廣告的主題是抗氧化的超級飲料,在它的包裝上面有一個披肩就是表達這樣一個超級英雄(超人)的理念。

動态的視覺錘

視覺錘不應該局限在靜态的廣告畫面上。視頻廣告、産品使用本身也可以成為視覺錘。例如亨氏(Heinz)的蕃茄醬,它定義為西部最慢的蕃茄醬。當你實際去用蕃茄醬的時候,它流得很慢,這說明它很濃稠。這是公司希望像消費者去傳達說我們的蕃茄醬質量更高。

創始人

創始人本身也是可以成為視覺錘,肯德基就是視覺錘用的就是創始人。它是世界上最大的連鎖餐廳,也是中國最大的連鎖餐廳。在中國你需要将KFC翻譯成肯德基,但是你用視覺錘就不需要去進行文字翻譯了,看到這個老爺爺就知道它是KFC。

标識

有的時候有一個獨一無二的标志就是你的品牌視覺錘了。我們看一下汽車,我想汽車标志裡,大家印象最深的可能就是奔馳汽車的三角星标志了。這個标志就是它品牌的視覺錘,你甚至還可以把這個Logo點亮,隻需要花差不多人民币4780元,就可以使你的奔馳的三角星标志亮起來。

所以你想要用标志來創造你的視覺錘的話,其實簡單是更好的一個選擇,比如說奔馳的三角星标志,或者蘋果的标志也是非常簡潔。但是你把奔馳和凱迪拉克進行比較的話,你會發現凱迪拉克這個品牌标志複雜了,新的凱迪拉克的LOGO好了一些,但是還不夠簡單,所以它作為視覺錘的話還沒有那麼有效。

競争口号:我們需要聲音而不是文字

我們對語言的理解是基于聲音做出的,即便很原始的蟲子,它們都可以對聲音做出反應。所以聲音的理解優先級要高于語言。

企業提煉競争口号,要用聲音來建立連接,而不要用複雜的文字。設計競争口号的聲音效果,可以運用一些技巧,如押韻,頭韻,反差,重複和雙關。

如何用這些技巧來增強我們品牌在人們心目當中的效果?

押韻,比如咖啡。這個咖啡就把重點放在早餐:The best part of waking up is Folgers in your cup.(up與cup押韻。)

頭韻,不光用在名字上,也可以用在口号:Melts in your mouth, not in your hands.(melt與mouth押頭韻。)

重複是一個常用的方法,比如說Pizza Pizza,兩片披薩是一片披薩的價格(Two great pizzas.One low price.),它用了重複的方法讓這個品牌在人們的心智當中不被遺忘。

反差,比如It takes a tough man to make a tender chicken。一個硬漢子,但是他知道如何做出比較嫩的雞肉,硬漢(tough men)和嫩(tender)之間就是一個反差的效果。

雙關,全球最有力的口号就是“鑽石恒久遠”(A diamond is forever),鑽石是最堅硬的物質,同時又代表了“永恒”的含義,非常有效果。

哪種文字的概念能夠在人們的心智中創造出一個圖像呢?首先我們要找到這個語言,找到視覺錘把語言釘釘到人們的心智,這樣視覺錘就能夠在人們的心智當中和品牌建立起一起不可分割的聯系。