是什麼讓一個已經提出了近50年的理論依然充滿了生命力?是什麼讓定位理論的實踐者們将“以品類來思考,以品牌來表達”這樣的信條牢記在心?定位的理論發展如今有了哪些新的進展?為了獲得最全面的解答,《哈佛商業評論》中文版在上海中心采訪了艾•裡斯先生、勞拉•裡斯女士和裡斯中國總經理張雲先生。

(定位之父艾·裡斯先生)

HBR中文版:定位理論從提出距今已經跨越了半個世紀,為何仍保持了強大生命力,讓諸多企業走出競争的紅海,成為定位理論的堅定實踐者?

艾•裡斯:這是因為定位理論在不斷跟随時代的發展而進行升級。定位理論的發展經曆了4個階段:1970年代正式提出了“定位”(positioning,之前為the rock)的概念;1980年代提出“營銷戰”中的四大類戰役;1990年代,我和勞拉提出“聚焦”戰略;進入21世紀,我們又提出了品類戰略。

在過去半個世紀中,世界的變化非常大,如今我們已經進入移動互聯時代,進入了一個選擇浩如繁星、注意力稀缺的時代。可以說注意力是21世紀最有價值的資源,人們在做出購買決策時投入的時間,已經成為一種不可忽視的成本;而定位理論的核心是聚焦與品類,它讓公司有自己獨特的主張,給人們留下深刻的印象,幫助人們快速高效地做出購買選擇,同時讓企業持續受益。

HBR中文版:“攻占心智”是定位理論的基石,根據您多年來的研究,運用定位理論的企業如何能夠以相對快速的方法來做到?

艾•裡斯:最有效的方法是與人們大腦中已經有的信息與概念發生關聯。比如,第一輛汽車問世時,被稱之為“不用馬拉的車”,這就是與當時最常見的交通工具“馬”發生了關聯;又比如ipod的廣告語“把1000首歌裝進口袋”,就是利用了消費者大腦中“口袋”即“方便”的認知。

HBR中文版:當裡斯公司為客戶進行定位咨詢時,你們會考慮客戶公司中相關運營活動的匹配性嗎?

艾•裡斯:這當然是我們必須考慮的一部分。定位設計是一個系統化的工程,不同的品牌定位,要求不同的産品配置、不同的制造設備、技術能力、人員技能與管理系統等,并且需要企業做出一些取舍,以免運營活動出現沖突。我們進行定位咨詢時,會先考察企業各方面已有的情況,然後結合市場需求與我們自身的領域研究,提出最符合商業邏輯的方案。

(新一代定位大師勞拉·裡斯女士)

HBR中文版:了解定位理論的人,都知道定位中的一個關鍵工具是“語言釘”,以及後來提出的“視覺錘”,為何兩者如此重要?

勞拉•裡斯:早在1960年代,美國的産品就開始了同質化,到了1970年代,競争更加激烈,令人們在購買消費品時有了極大的選擇餘地,同時也在選擇時産生了困惑。此時,營銷界出現了“品牌形象”理論,即消費者選擇時所運用的理性越少,描繪品牌形象就越重要;因此,借助一個令人印象深刻的品牌名,以及能準确有效地反映産品定位的宣傳口号——即“語言釘”,能夠刺激我們大腦中負責處理聲音的左腦,讓我們更深刻地留下記憶。

而将語言釘植入消費者心智的工具,就是“視覺錘”(visual hammer)。将以語言表述的概念植入消費者的心智,結合了視覺,就會具備感性訴求,被人們更快接受并留下更深刻的印象。我們的左腦處理聲音,右腦處理視覺圖像。我們所看到的文字,首先會作為視覺進入右腦,被解碼後傳輸到左腦,再被轉換成聲音,這一過程需要大約40毫秒的時間。而右腦能立刻識别視覺符号,因此,我們在交通信号燈轉變顔色的時候會快速做出反應。另外,相比文字,圖像會帶給人們更多情感上的反應,你很少看到有人在讀書時一會哭一會笑,而看電影時人們情緒起伏的幅度很大,即便是相同的故事,看電影和閱讀帶給人們的情感反應會不一樣。如今,視覺符号在我們的日常交流中占據了越來越多的空間,而且這一趨勢還将持續下去。

HBR中文版:那麼,我們如何才能更有效地運用語言釘與視覺錘?

勞拉•裡斯:在語言釘方面,有五項原則可以提升廣告用語的記憶度,即押韻(rhyme)、頭韻(alliteration)、重複(repetition)、反差(reversal)、雙關(double-entendre)。隻要運用得當,它們都非常有效。如雙關是指一句話中的兩個詞具有兩層不同的含義,會在顧客心智中産生振蕩;我們所熟知的Adiamond is forever(鑽石恒久遠)就是這一原則的代表性應用。它是戴比爾斯集團在1938年投放的廣告語,被《廣告時代》評選為20世紀最佳廣告口号。

在視覺錘方面,第一是形狀,第二是顔色,第三是産品本身,第四個是包裝,第五點是動态,第六點是創始人,第七點是符号。我專門撰寫了《視覺錘》一書,裡面有詳細講述。在用标志來創造産品的視覺錘時,簡單是一個更好的選擇,比如蘋果,比如奔馳與寶馬,它們的品牌标志都非常簡潔。

(裡斯中國總經理張雲先生)

HBR中文版:在裡斯先生提出的新世紀營銷的五大變革中,有一條是"品類比品牌更重要",請談談其原因和對企業的意義。

張雲:根據裡斯先生為第一作者的《定位》一書,“所謂定位,就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置,使品牌成為某個類别或某種特性的代表品牌。”這本書是1981年出版的,但定位的定義一直都沒有變。2004年裡斯先生和勞拉女士出版了《品牌的起源》,指出一直被人們忽視、隐藏在品牌背後的關鍵營銷力量——品類。書中形象地将品牌起源比作達爾文的物種起源,将品牌發展類比成物種進化;并指出品類的發展——即“分化”,是一種偉大的商業動力。

有關心理學研究指出,我們在遇到一件事物時,總是先把它歸入我們已知的範疇和模式;把品牌打造成品類的代表,可以讓消費者有相應需求時進行“對号入座”,将熟知的品牌作為首選。從品牌的角度來看,如果脫離了所代表的品類,一個品牌幾乎就失去了價值。當然,開創一個品類并不容易,但是随着消費升級、個性化産品的市場越來越大,小企業的機會相對較多,因為新品類的市場通常一開始都很小,很難得到大公司的重視。

HBR中文版:裡斯先生提出的的新世紀以來的營銷五大變革中,還有一條是“公關比廣告重要”?請解釋其有效性?

張雲:首先需要澄清的是,這并不是說廣告不重要了;“公關比廣告重要”更适用于新産品的推出以及特定階段的産品營銷。我們都知道廣告的費用很高,而且缺乏可信度,有時還會讓消費者産生厭倦心理;而公關通過媒體的宣傳,利用事件的新聞性和争議性,更容易在人們心中産生不可磨滅的記憶。