50年前,艾·裡斯先生和傑克·特勞特先生提出了定位理論,逐漸風靡全球商業界,成為現代營銷的标準,被譽為“有史以來影響美國營銷最大的觀念”。定位理論最大的貢獻之一,在于在營銷史上首次指出:營銷競争的終極戰場是心智。

對于究竟如何進入占據潛在顧客的心智這一終極戰場,五十年前兩位大師給出的答案是:占據一個定位,同時,提供了三種定位的方法:領導者定位、關聯定位、以及為競争對手重新定位。五十年後的今天,傳播環境、媒介産生的翻天覆地的變化,定位大師對“定位”這一進入心智的利器是否新的認識?

2017年5月11日~12日,由《哈佛商業評論》中文版與裡斯中國共同主辦的第三屆定位中國峰會在上海中心成功舉行。91歲高齡的定位之父裡斯先生與定位理論卓越繼承人、新一代定位大師勞拉女士共同出席了峰會,并做了重要的主題演講。其中,勞拉女士的演講首次闡述,定位提出五十年後的今天,在潛在顧客心智中占據一個定位,僅僅依靠“文字”已遠遠不夠,還應該加上“視覺”和“聲音”。

印刷時代,進入心智的利器:“語言釘”

定位理論的初創時期,傳播通道尚比較單一,以平面印刷品:報紙、雜志為主,輔助以廣播、電視等傳統大媒體。如果消費者記不住你的定位信息,定位就毫無價值可言。定位理論為應對心智特征以及當時的媒體環境,提出了“一詞占心智”的概念,即勞拉女士所說的“語言釘”,它可以将極度簡化、像一顆釘子一樣鋒利的文字信息植入顧客心智。

“語言釘”迅速成為傳播過度、信息爆炸時代進入心智的利器,并創造了一系列的經典案例如:沃爾沃的語言釘“安全”,寶馬的語言釘“駕駛的樂趣”。在長達近四十年的時間裡“語言釘”成為定位的核心工具,幫助無數品牌取得了成功。

屏幕時代,進入心智的利器:“視覺錘”

互聯網與移動互聯網的崛起,媒體環境和顧客接受新信息的方式都發生了巨大的變化。随着生活節奏的加快,現在的消費者的空閑時間,大多被電腦屏和手機屏所占據。人們不再對長篇累牍的大部頭書籍感興趣,也不再對長文章感興趣,而是更喜歡浏覽網頁上的圖片,以及朋友圈裡分享的照片,我們進入到了一個全新的屏幕時代——淺閱讀時代、讀圖時代。

與此同時,裡斯和勞拉在長期的實踐中發現,成功的品牌不僅需要一顆鋒利的釘子,也需要一把能強化其定位概念的視覺錘,這兩者需要緊密相連成為一體。進入心智最好的辦法不是僅僅依靠一個字眼或概念,而是還要應用更有情感力量的視覺,在全球案例中,最經典的視覺錘有:萬寶路香煙的牛仔形象、可口可樂的曲線瓶,他們是講“男子氣”香煙和“正宗可樂”這些語言釘植入潛在顧客心智的關鍵。

勞拉進一步發現,消費者大腦中的左腦和右腦有兩個不同的功能,左腦處理連續的信息,它用語言思考,是線性、系統性地工作;右腦處理平行信息,它用意向思考,它“看”到整個全局。左腦負責處理聲音,右腦負責處理視覺。當你聽到一個詞之後左腦立馬就會理解,但是右腦需要将視覺轉化成聲音傳到左腦,這個理解的過程需要更多的時間和精力。“聽”和“看”傳播的速度是不一樣的。

此外,右腦還充當人類情感處理器的功能。圖像是充滿情感的,一張小孩子的圖像,如果用“baby”這個詞替換上去,就沒有那麼多情感含量。例如,人們在看電影的時候會哭或笑,但是如果一個人在讀書時,基本上不會有什麼情感的表達,也很少看到有人在讀書的時候一會哭一會笑。因此,圖像是充滿情感的,即便是電影和書都寫了同樣的故事,人們的情感表達也是不一樣的。左腦跟右腦是不一樣的,這就是營銷當中最為重要的可記憶性這一塊。

勞拉進一步提出:關鍵原因是視覺信息可以附帶“情感”這個元素,視覺往往具備情感的力量,這是文字,或者進一步說是“語言釘”所不具備的。

正如定位之父裡斯先生所指出的那樣:(此前)定位理論有一個弱點。定位戰略無一不是用語言表達的。在執行定位戰略時,你尋找心智中的語言空缺,用你的品牌名填補這個空缺。盡管“語言釘”可以獲得成功,但進入心智最好的方法不能僅依靠文字,還應該應用視覺。

視覺錘的提出,也很好地解釋了定位理論之前無法解釋的商業現象現象:墨西哥的科羅娜啤酒始終未能找到自己的“語言釘”,它隻是在瓶子口處放了一片檸檬,将之作為“視覺錘”走進美國市場,并取得成功。中國的洋河藍色經典,同樣沒有找到自己的語言釘,但獨特的“藍色瓶型”成為了它強有力的視覺錘,推動它成為中國成長速度最快的中高檔白酒品牌。

智能時代,進入心智的利器是“戰鬥口号”

近幾年來,科技的發展速度超過了人類曆史上以往任何階段,智能化産品的創新無邊界,令人目不暇接,人工智能(AI)、語音智能控制、人機對話、虛拟技術逐漸開始普及,走進現實商業生活中。傳統大媒體影響力急劇下降。于此形成鮮明反差的是,原始的人際口碑傳播,在新媒體時代将被商業重新開發和利用。

結合對人類大腦的研究成果,勞拉指出除了文字和視覺,聽覺同樣是占據心智的利器,并由此提出了另一個具重要裡程碑意義的定位新成果:戰鬥口号——你的品牌需要一個朗朗上口,能口口相傳的定位口号,再次刷新了定位理論。

根據最新人腦處理信息的研究,顧客的心智裡面,其實沒有文字,隻有聲音。視覺會引起右腦的注意,右腦會向左腦傳遞一個信息,令左腦去讀、或聽與這個視覺相關的語言文字,大腦有反應的是對文字的聲音以及韻律、節奏,人類的神經元隻能理解聲音。大腦裡有數千億個神經元,神經元相應能理解這麼多的聲音信息。大腦如何理解這些聲音呢?科學家們研究了蟲子,蟲子的大腦隻有一點點大,那裡面每個神經元都有23個連接。人類的大腦有2300億聲音的連接可能,因此聲音對定位植入心智非常重要。定位戰略要用聲音來與大腦中的神經元建立連接,确保定位信息能被目标顧客記得住、記得牢,能輕松念出來,并能口碑傳出去。

這也是為什麼中國的唐詩、宋詞能流傳幾上千年而不消亡的原因,這些詩、詞今天依然具備自我傳播的生命力。這些詩、詞都是中國最富有智慧的文人,總結韻律節奏經驗,精通文字的内涵與發音,賦予意義巧妙組合,而得到了意境優美、寓意深刻,又易于口口相傳、津津樂道的效果。

那麼,定位理論如何利用大腦的這個聲音特征呢?勞拉提煉出了五種方法技巧:押韻,頭韻,反轉,重複和雙關。她在演講中舉例,比如法國大革命使用的戰鬥口号:自由(法語:liberté)、平等(法語:égalité)、博愛(法語:fraternité),就是押韻。小凱撒比薩的“比薩——比薩(Pizza——Pizza),就是重複。戴比爾斯鑽石的“鑽石恒久遠,一顆永流傳(A Diamond is forever)”,就屬于雙關的用法,等等。

那些找到了“語言釘”卻未能取得預想成效的品牌,有一種極大可能性的原因就是沒有找到合适的“視覺錘”或者最佳的“戰鬥口号”。

勞拉在演講中進一步指出:今天,一個定位要進入心智,你需要三樣東西:一顆語言釘、一把視覺錘和一句戰鬥口号,定位已經進入“三維”時代。而三者的關系是緊密相連,在具體實踐上,應該是先有語言釘,再有視覺錘,然後再來思考,改進你的戰鬥口号。

作為商業史上的經典理論,定位自誕生以來,在全球商業界盛行了半個世紀,時至今日,仍然曆久彌新,影響越來越多地企業家,幫助越來越多地品牌取得成功,其背後的生命力正在于,在實踐中不斷的發展、完善,不斷邁向新的颠峰。