營銷競争的關鍵是心智之争，而非市場之争，但實際上大部分企業家都不了解心智。裡

斯先生一直向我們強調，理解營銷最好的方法是研究營銷曆史，正如我們研究中國企業營銷

所得出的結論：中國企業今天在營銷上所犯的錯誤，美國企業在過去50 年裡都早已一一犯

過。

研究營銷的曆史，美國無疑是全世界最好的樣本。一則因為美國市場競争充分，能夠體

現最殘酷競争狀況下的營銷規律；二則因為從全世界範圍來看，美國這個實驗室裡誕生的品

牌最多、最強大，成功率也最高。所以我們先從美國的營銷史入手，對照中國發展的狀況，

分析各個不同階段營銷的焦點，找到營銷的本質。

根據競争環境的變化、營銷的重點不同，美國的營銷發展經曆了不同的曆史階段，可分

為三個時代：

1、工廠時代

上個世紀20 年代前後的美國處于“工廠生産什麼，顧客就買什麼”的工廠時代。當時

的美國處于資本主義工業化以及第二次世界大戰戰後初期，物資短缺，産品供不應求，企業

不愁其産品沒有銷路，奉行生産至上觀念。例如，福特傾全力于汽車的大規模生産，努力降

低成本，使消費者購買得起，從而提高福特汽車的市場占有率。亨利·福特曾傲慢地宣稱：

“不管顧客需要什麼顔色的汽車，我隻有一種：黑色。”

中國的市場也一樣，我想大家都不會忘記上個世紀80 年代和90 年代初期紅塔山的崛起。

紅塔山的成功就在于把握住了那個時代營銷的特征。80 年代中後期的中國企業普遍處于工

廠時代，當時的玉溪卷煙廠廠長儲時健提出了“以煙田為第一車間”，深入農戶煙田，狠抓

煙葉質量，并大膽決策動用幾乎雲南省全年的外彙儲備購買了當時國際先進的卷煙生産線。

紅塔山在國内卷煙行業中率先解決了生産問題，一舉走向全國。

此階段企業競争的實質就是工廠的競争。

2、市場時代

20 世紀50 年代以後，美國處于“企業賣什麼，顧客就買什麼”的市場時代。由于技術

的進步，科學管理和大規模生産的推廣，生産率得到提高，産品極大豐富，供求關系開始轉

變，競争的主戰場由工廠延伸到市場。美國零售業巨頭沃爾瑪和凱馬特都在這個階段成立，

經銷渠道成為競争的主導因素。這個階段企業的口号是“得渠道者得天下”。

在中國，健力寶、娃哈哈等企業都是通過率先建立起龐大的渠道資源而占據了市場的代

表，其中以娃哈哈最為典型。娃哈哈在中國食品企業中率先建立起了覆蓋全國，尤其是城鄉

市場的銷售網絡。依靠這個網絡，娃哈哈的産品包括非常可樂等得以在“兩樂”暫時無法滲

入的城鄉市場占據自己的空間。達能看中娃哈哈的主要因素也是它獨一無二的銷售網絡。

這個階段競争的焦點是在解決生産的基礎上，進一步掌握市場資源，占據市場和渠道。

3、心智時代

20 世紀70 年代以來，美國的營銷發展進入“心智中有什麼，顧客買什麼”的心智時代。

市場環境産生了巨大的變化，主要體現為産品的爆炸和信息的爆炸。商業的發展推動了産品

的極大豐富、産品數量的急劇增加。消費者面對成千上萬的新産品，心智疲于應付。媒介大

量增加尤其是互聯網的出現使信息極度充分，傳播環境日趨複雜，信息幹擾程度也呈現加劇

的趨勢，進入“消費者心智”已經成為現代競争的關鍵。此階段的口号為“得人心者得天下”。

中國市場是一個發展不均衡但又在快速演進中的市場。加入WTO 以後，在全球化的沖擊

之下，中國市場快速進入了最為激烈的時代。在短短不到30 年的時間裡，中國市場走過了

歐美市場用了上百年時間才走過的發展曆程。

2004 年的時候，紅塔集團的總裁姚慶豔先生曾告訴我們，他将在紅塔内部推動營銷變

革，将之前的“把煙田作為第一車間”的口号轉變為“把市場作為第一車間”，将市場（渠

道）提到最重要的位置。我們當時就指出：盡管這一轉變是進步，但為時已晚。中國卷煙市

場實際上已經跨越市場階段進入到了心智競争的階段。

在競争的終極階段，企業掌握生産、掌握市場已無法确保赢得消費者；競争已進入到

直接争奪消費者心智的階段。

并非心智在工廠時代或者市場時代沒有起作用，而是由于當時的競争下，産品稀少、

渠道資源稀缺，解決了這兩個問題就意味着解決了進入心智的問題。

心智時代企業的營銷活動要圍繞兩大步驟展開：将産品鋪到市場中、将産品鋪入消費

者心智中。進入消費者心智成為至關重要而又往往被企業忽視的課題，大量的産品從工廠

中生産出來，進入了市場，卻無法進入消費者的心智，最終導緻失敗。

很多企業家都在強調“以消費者為中心”的理念，但是大多數都沒有完全清楚這句話

的内涵：“以消費者為中心”并非僅指滿足消費者需求，更是了解消費者心智和重視顧客認

知。

商業是一場戰争，優秀的CEO 都懂得貫徹“攻心為上，攻城為下”的原則，因為心智決

定成敗，得人心者得天下，營銷亦然。